ما انسان‌ها به‌دلیل وجود احساسات و توانایی برقراری ارتباط بهتر از همه می‌دانیم که استوری تلینگ چیست، چون قصه و داستان از زمان گذشته یکی از قدرتمندترین و ضروری‌ترین راه‌های برقراری ارتباط بین ما بوده است. همه ما از طریق قصه‌ها سرگرم می‌شویم، موضوعی را یاد می‌گیریم یا نکته‌ای را به دیگران یاد می‌دهیم. از هنر قصه‌گویی شفاهی سال‌ها پیش تا شیوه‌های داستان‌گویی نوین در عصر دیجیتال، قصه‌ها همیشه برای ساده‌تر کردن موضوعات پیچیده و به خاطر سپردن آن‌ها کاربرد داشته‌اند. قصه‌ها به برقراری ارتباط بین افراد کمک می‌کنند و با تحریک عواطف آن‌ها، خاطرات به‌یادماندنی برایشان می‌سازند. اثربخشی بالای قصه‌ها باعث شده کسب و کارها هم از آن‌ها برای برقراری ارتباط بهتر با مشتریان خود استفاده کنند. در این شیوه بازاریابی محتوایی که آن را خیلی ساده به‌صورت «استوری تلینگ» یا «داستان‌سُرایی» (Storytelling) تعریف می‌کنیم، ارزش‌ها، معرفی محصولات و خدمات و به‌طور کلی پیام برند را در قالب قصه، داستان یا روایت در کانال‌های بازاریابی مختلف در معرض دید مخاطبان هدف قرار می‌دهیم. تفاوتی ندارد محتوای تولیدی از نوع بلاگ‌پست، کمپین شبکه‌های اجتماعی، ویدیو و … باشد، تبدیل کردن آن به قصه و داستان، آن را به خاطره‌ای تبدیل می‌کند که مشتریان شما هیچ‌وقت آن را فراموش نکنند.

در این نوشته از مجله فرادرس، توضیح می‌دهیم مفهوم استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی چیست و چه انواعی دارد. در ادامه، با مزایای قصه‌ها و دلایل اثربخشی آن‌ها روی افراد آشنا می‌شویم و تکنیک‌های ساخت داستان‌های جذاب و موفق‌‌ترین نمونه‌های استفاده از قصه را در بازاریابی برندهای معروف جهانی معرفی می‌کنیم. در پایان، یاد می‌گیریم چطور و با در نظر گرفتن چه نکاتی فرایند استوری تلینگ را به استراتژی بازاریابی محتوایی کسب و کار اضافه کنیم.

تعریف و کاربرد استوری تلینگ در بازاریابی چیست؟

«استوری تلینگ»، «داستان‌سُرایی»، «قصه‌گویی» یا «روایت‌گری» تعاریف مختلف و متنوعی دارد که البته همه آن‌ها مفهومی ساده و مشترک را در خود جا داده‌اند. بر اساس این تعریف، داستان‌سُرایی یعنی هنر و توانایی ساختن قصه و روایت‌های به‌یادماندنی برای انتقال بهتر و اثربخش‌تر مفاهیم و پیام‌ها. در بیانی ساده‌تر، استوری تلینگ یعنی بتوانیم برای مخاطبان قصه و داستان بسازیم و با استفاده از کلمات و روایت‌ها، تجربه‌ها و تصورات جدیدی در ذهن و تخیل شنونده یا خواننده ایجاد کنیم. قصه‌ها می‌توانند روی عواطف و احساسات افراد اثر بگذارند و آن‌ها را به پذیرش موضوع، ایده یا انجام اقدامی خاص ترغیب کنند. دقیقا همین کاربرد است که قصه‌ها را به گزینه‌ای جذاب در بازاریابی محتوایی کسب و کار تبدیل می‌کند.

استوری تلینگ در بازاریابی به استفاده از تکنیک‌های روایت و قصه گفتن برای انتقال پیام برند و تعامل با مشتریان گفته می‌شود. در این روش، پیام بازاریابی را در پوشش داستان و قصه به مخاطبان نشان می‌دهید تا با او ارتباط احساسی و عاطفی برقرار کنید. همه داستان‌ها ۴ ویژگی مشترک و اصلی دارند:

• قصه‌ها مجموعه‌ای از رویدادها را در محیطی مشخص روایت می‌کنند.
• قصه‌ها توجه مخاطبان هدف را جلب می‌کنند.
• قصه‌ها مخاطبان را به واکنش نشان دادن و تعامل کردن ترغیب می‌کنند.
• قصه‌‌ها از دل خلاقیت و تصویرسازی ساخته می‌شوند.

نکات مهم استفاده از استوری تلینگ در بازاریابی و تبلیغات

برای شروع، در جدول زیر اصلی‌ترین نکات به‌کارگیری داستان‌سرایی در استراتژی محتوای کسب و کار آورده‌ایم:

برای درک بهتر کاربرد استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی، در اینجا نمونه موفقی از آن را بررسی می‌کنیم. کمپانی دیزنی که البته همه نام آن را با قصه و داستان می‌شناسیم، از تبلیغ ویدیویی جالبی به‌نام «Little Duck» برای به رخ کشیدن جادوی قصه‌هایی استفاده کرد که خودش سازنده آن است.

داستان این ویدیو، قصه اردک کوچکی را روایت می‌کند که به‌طور اتفاقی کتاب مصور یکی از شخصیت‌های کارتونی این برند را به‌نام اردک دونالد پیدا می‌کند و با آن حسابی سرگرم می‌شود اما به‌دلیل شرایط بد آب و هوایی، مجبور می‌شود همراه خانواده و بدون کتاب آن محل را ترک کند. پس از گذراندن شبی طولانی، اردک کوچک و خانواده فردای آن روز در محل دیزنی‌لند از خوب بیدار می‌شوند و او می‌تواند اردک دونالد را از نزدیک ببیند.

در ادامه و در بخش‌های بعدی، تکنیک‌های داستان‌سرایی را که برندهای مختلف با استفاده از آن‌ها، توانسته‌اند به انتخاب اول مشتریان خود تبدیل شوند، معرفی می‌کنیم. قبل از آن، باید کمی در مورد اهمیت استفاده از قصه و داستان در بازاریابی بحث کنیم تا بهتر یاد بگیرید کاربرد استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی چیست.

قصه چطور به انجام بهتر بازاریابی محتوایی کمک می‌کند؟

قصه‌ها با روش‌های مختلفی در برنامه‌ها و پیام‌های بازاریابی جا می‌گیرند و علاوه بر کمک به برقراری ارتباط بهتر با مشتریان، آن‌ها را به انجام اقدام موردنظر کسب و کار ترغیب می‌کنند. این موضوع باعث شده کسب و کارها از قصه‌گویی برای افزایش «وفاداری مشتری» (Customer Loyalty) و ترغیب مجدد او به خرید محصولات و خدمات استفاده کنند.

از آنجا که در دیجیتال مارکتینگ، «کانتنت مارکتینگ» یا «بازاریابی محتوایی» (Content Marketing) روش اصلی برقراری ارتباط با مخاطبان هدف کسب و کار است و استوری تلینگ قرار است به‌شکل‌گیری قوی‌تر این ارتباط کمک کند، کاربرد این تکنیک در تولید محتوا بیشتر از دیگر حوزه‌های بازاریابی است و در جلب اعتماد مخاطبان، افزایش «آگاهی از برند» (Brand Awareness) و فروش بیشتر محصولات و خدمات موثر است.

به‌عنوان کسب و کار با قصه‌گویی به مخاطبان هدف حس ارزشمند بودن می‌دهید و در دنیای که از پیام‌های تبلیغاتی اشباع شده، به مشتری نشان می‌دهید که نسبت به چالش‌ها و نیازهای آن‌ها بی‌اعتنا نیستید. مرکز و پیام اصلی هر داستانی که می‌سازید، باید مشتری، نیازهای او و راه‌حل برطرف کردن آن‌ها باشد. با این کار اعتمادشان را جلب کرده و به اولویت ذهنی آن‌ها تبدیل می‌شوید. قصه، برند شما را از کسب و کارهای رقیبتان متمایز می‌کند و اهداف، ارزش‌ها، ماموریت و محصولات و خدمات آن را در جایگاهی انسانی به مخاطب عرضه می‌کند. این موضوع کمک می‌کند مخاطبان به کسب و کار شما نه به چشم فروشنده صرف محصولات و خدمات، بلکه به چشم راهنمایی که قصد دارد مشکل یا چالش آن‌ها را حل کند، نگاه کنند.

در ادامه بیشتر در مورد نحوه به‌کارگیری استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی می‌خوانید اما قبل از آن لازم است با ویژگی قصه‌ها و اثری که در بازاریابی دارند، آشنا شوید.

چرا قصه و داستان در بازاریابی مهم است؟

در بخش‌های قبلی به این نکته اشاره کردیم که بازاریابی از قصه‌ها برای سرگرم کردن و آموزش مخاطبان، برقراری ارتباط عاطفی با آن‌ها و در نهایت فروش بیشتر محصولات و خدمات استفاده می‌کند. «قصه و داستان» عنصری کلیدی است که از گذشته تا امروز با ما انسان‌ها همراه بوده است. جالب است بدانید نتیجه بررسی انجام‌شده در مورد اثربخشی قصه‌ها نشان می‌دهد زمانی که اطلاعات و داده‌ها را در قالب داستان دریافت می‌کنیم، بخش‌های بیشتری از مغز ما درگیر می‌شود. بنابراین طبیعی است که قصه‌ها اثرگذاری بیشتری روی ذهن ما داشته باشند. داستان‌ها کمک می‌کنند عمیق‌تر احساس کنیم، از اتفاقات الهام بگیریم و جهان را به شکل متفاوتی ببینیم.

اما چه چیزی در قصه‌ها وجود دارد که آن‌ها را به گزینه مناسبی برای اشتراک‌گذاری، توضیح و حتی فروش اطلاعات محصول یا خدمت تبدیل می‌کند؟ برای پاسخ به این سوال، بد نیست چند مورد از دلایل اثربخشی قصه و داستان را در برنامه‌های بازاریابی توضیح دهیم:

• به یادماندنی بودن داستان و قصه
• توضیح بهتر مفاهیم پیچیده و انتزاعی
• شکل دادن به ایده‌ها برای تغییر رفتار مخاطب
• نزدیک کردن افراد به یکدیگر
• ترغیب کردن و الهام بخشیدن به مخاطبان

در ادامه توضیح می‌دهیم اهمیت هریک از موارد فهرست بالا دقیقا در استوری تلینگ چیست و هرکدام چه احساساتی را در مخاطبان بیدار می‌کنند.

قصه‌ها به یاد مشتریان می‌مانند

داستان و قصه احساسات مخاطبان را درگیر می‌کند. زمانی که از قصه و داستان برای معرفی برند، محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنید، مشتریان برند شما را بهتر به ذهن می‌سپارند و چون احساسات و عواطف آن‌ها را درگیر کرده‌اید، بهتر هم شما را به یاد می‌آورند.

توضیح مفاهیم پیچیده با قصه‌ها آسان‌تر است

قصه‌ها درک مفاهیم پیچیده و موضوعات انتزاعی و غیرملموس را آسان‌تر می‌کنند. به زمان‌هایی فکر کنید که به کمک قصه، درک بهتری از موضوعی دشوار پیدا کردید. برای مثال، وقتی که دانش‌آموز بودید و معلم از مثال‌های واقعی برای توضیح بهتر راه‌حل مسئله ریاضی استفاده می‌کرد یا وقتی در جلسه دفاع پایان‌نامه از مطالعه موردی برای توضیح بهتر حجم گسترده‌ای از داده‌ها استفاده کردید.

یکی از بهترین نمونه‌های استفاده برندها از ویژگی به‌یادماندنی بودن قصه، توسط شرکت اپل انجام می‌شود. این برند سازنده تلفن‌های هوشمند و کامپیوتر به‌جای آن‌که اصطلاحات و مفاهیم پیچیده مرتبط با تکنولوژی را برای مردم بازگو کند، از داستان‌های واقعی مشتریان قبلی در استفاده کردن از محصولات و خدمات کمک می‌گیرد تا آن‌ها را به خرید محصولات و خدمات خود ترغیب کند.

قصه‌ها رفتار مخاطبان را تغییر می‌دهند

یکی از ویژگی‌های اثبات‌شده قصه‌ها اثرگذاری و تحریک عواطف و احساسات انسانی است. در طول تاریخ هم همیشه از قصه و داستان برای ترغیب افراد به انجام کارها و تغییر رفتار آن‌ها استفاده شده است. تحقیقات انجام‌شده نشان می‌دهد داستان‌ها نسبت به اطلاعات خام بخش‌های بیشتری از مغز را درگیر می‌کنند. کسب و کارها نیز می‌توانند از این ویژگی داستان‌ها برای تغییر رفتار مخاطبان خود استفاده کنند. در حقیقت داستان و قصه، مقاومت طبیعی افراد برای پذیرش اطلاعات را از بین می‌برد و آن‌ها را نسبت به پیام تبلیغاتی که در اختیار آن‌ها قرار می‌دهید، انعطاف‌پذیرتر می‌کند.

داستان‌ها مخاطبان را به هم نزدیک‌تر می‌کنند

قصه‌ها زبان مشترک و جهانی بین افراد کشورهای مختلف هستند و با نزدیک‌تر کردن افراد به هم، نوعی حس همبستگی بین آن‌ها ایجاد می‌کنند. افراد با فرهنگ‌ها، زبان‌ها و پیشینه‌های مختلف به‌وسیله قصه‌ها به هم نزدیک می‌شوند و احساسات مشترکی را تجربه می‌کنند. همه ما حس ناامیدی قهرمان شکست‌خورده داستان و احساساتی مثل امید، خشم و عصبانیت و خوشحالی را درک می‌کنیم و اشتراک‌گذاری داستانی که این احساسات را انتقال می‌دهد، ما را به افرادی که حسی مشابه با ما دارند، علیرغم فاصله‌ای که داریم نزدیک‌تر می‌کند.

برند تولید‌کننده کفش TOMS یکی از کسب و کارهایی بود که از قصه برای ایجاد حس همبستگی بین افراد به‌شکل بسیار موثری استفاده کرد. این برند با راه‌‌اندازی کمپین «Buy One Give One» به مشتریان اعلام کرده که با هربار خرید کفش از این برند، یک جفت کفش مشابه به رایگان به افراد نیازمند اهدا می‌شود. این شیوه استفاده از داستان‌سرایی، باعث شد حس همدلی بین مشتریان بیدار شود و به خرید کفش (در اصل انجام کاری بزرگ‌تر و ارزشمندتر) با هدف کمک به دیگران بیشتر ترغیب شوند.

ترغیب کردن و الهام‌بخشی به مخاطبان

داستان‌ها عواطف و احساسات انسانی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند و مردم می‌توانند از آن‌ها الهام بگیرند. زمانی که برندها در مورد خودشان قصه می‌سازند، شخصیتی انسانی به خودشان می‌دهند و همین موضوع باعث می‌شود افراد و مخاطبان راحت‌تر با آن‌ها ارتباط برقرار کنند.

برند تولیدکننده لباس ModCloth با اشتراک‌گذاری داستان واقعی شکل‌گیری کسب و کار خود در صفحه درباره ما در وب‌سایت، باعث شد مخاطبان با برند همذات‌پنداری کنند و به خرید کردن از او ترغیب شوند.

تا این بخش، به‌خوبی می‌دانید استوری تلینگ چیست و چگونه به کسب و کارها کمک می‌کند بهتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. اثرگذاری زیاد قصه و داستان، استوری‌تلینگ را به سلاح گرم بازاریابان دیجیتال تبدیل کرده تا از آن برای تأثیر بیشتر روی مخاطبان هدف استفاده کنند. فراموش نکنید که استوری تلینگ در مورد برند، محصولات و خدمات شما نیست، بلکه در مورد مشتریان شما، نیازهای آن‌ها و شکل دادن به تصویری است که از انتخاب برند شما به یاد می‌آورند. از آنجا که برندها از شکل‌های مختلفی از داستان‌سرایی برای برقراری ارتباط بهتر با مشتریان خود استفاده می‌کنند، در ادامه، به توضیح همین موضوع می‌پردازیم.

انواع استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی

استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی ممکن است به شکل‌های مختلفی انجام شود و انتخاب نوع داستان‌سرایی مناسب به برند و حوزه فعالیت آن، ویژگی‌های مخاطب هدف و اهداف بازاریابی بستگی دارد. بسیاری از کسب و کارها برای این‌که بتوانند به‌طور همزمان تصویر مناسبی از برند در بازار هدف و در ذهن مخاطبان خود ایجاد کنند، از چند روش استوری تلینگ به‌طور همزمان استفاده می‌کنند.

در فهرست زیر، روش‌های استفاده از استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی را آورده‌ایم:

• «داستان‌سرایی برای برند» (Brand Storytelling)
• «داستان‌سرایی برای مشتری» (Customer Storytelling)
• «داستان‌سرایی برای محصول» (Product Storytelling)
• «داستان‌سرایی حوزه کاری» (Industry Storytelling)
• «داستان‌سرایی روایی» (Narrative Storytelling)

در ادامه در مورد هریک از موارد بالا بحث و مثال‌هایی را ارائه می‌کنیم.

برند استوری تلینگ چیست؟

این شیوه از داستان‌سرایی روی ساخت روایت و داستان در مورد خود برند تمرکز می‌کند. به این داستان در بازاریابی، «استوری برند» یا «داستان برند» (Brand Story) گفته می‌شود. استوری برند در اغلب موارد به تاریخچه، ارزش‌ها و شخصیت برند اشاره می‌کند. این داستان می‌توان در محل‌هایی مانند صفحه «درباره ما» در وب‌سایت، وبلاگ رسمی کسب و کار یا هر محتوای مرتبط دیگری با کسب و کار که شخصیت برند را نشان می‌دهد و حتی صفحه اصلی وب‌سایت، با مخاطبان به اشتراک گذاشت.

داستان سرایی برای مشتری

این شیوه از داستان‌سرایی روی تجربه‌های مشتریان کسب و کار تمرکز می‌کند و نشان می‌دهد برند و محصولات و خدمات آن چگونه و از چه راهی‌هایی توانسته‌اند به مشتریان کمک کنند. ساخت این داستان‌ها و جمع‌آوری تجربه‌های مشتری از طریق ارسال پرسشنامه برای آن‌ها، مصاحبه با آن‌ها و بررسی داستان‌های استفاده و مطالعات موردی و تبدیل نتایج این بررسی‌ها به داستان انجام می‌شود.

داستان سرایی برای محصول

این شیوه از داستان‌سرایی روی مزایای محصولات و خدمات کسب و کار تمرکز و بیان می‌کند قابلیت‌ها و کاربردهای محصولات یا خدمات برند چگونه توانسته‌اند در حل مشکل یا برطرف کردن نیاز مشتری به او کمک کنند. این شیوه از داستان‌سرایی بیشتر در صفحات معرفی و توضیح محصول، ویدیوی نسخه آزمایشی محصول و دیگر انواع محتوای محصول‌محور انجام می‌شود.

روش استوری تلینگ در حوزه کاری چیست؟

داستان‌سرایی در حوزه کاری یا تخصصی روی موارد مرتبط با حوزه تخصصی و این‌که برند شما چطور بخشی از آن شده، تمرکز می‌کند. این شیوه از داستان‌سرایی از طریق انتشار قطعات محتوای «رهبری فکری» (Thought leadership)، اخبار حوزه کار و فعالیت برند و دیگر انواع محتوا که جایگاه برند را به‌عنوان متخصص در حوزه فعالیت توضیح می‌دهند، فعالیت می‌کند.

داستان سرایی روایی

این شیوه از داستان‌سرایی سنتی‌ترین شکل استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی است و ساخت داستان و قصه کاملی را به‌معنی واقعی کلمه را از صفر تا صد با شروع، میانه و پایان شامل می‌شود. منظور از داستان کامل، قصه‌ای است که دارای «پیرنگ» (Plot)، شخصیت‌های اصلی و فرعی، «زاویه دید» (Point of View) مشخص و «موضوع» (Theme) باشد.

چنین داستانی را می‌توان از طریق ویدیو، بلاگ‌پست، پست و استوری شبکه‌های اجتماعی و دیگر انواع محتوا که از «ساختار روایی» (Narrative Structure) برای برقراری ارتباط بهتر با مخاطبان استفاده می‌کنند، با مخاطبان به اشتراک گذاشت.

هریک از انواع استوری تلینگ که به آن‌ها پرداختیم، نقاط قوت و ضعف خود را دارند و انتخاب بهترین شیوه داستان‌سرایی برای کسب و کار به برند، مخاطب هدف و اهدافی که از بازاریابی دنبال می‌کنید، بستگی دارد. بنابراین می‌توان گفت صرف‌نظر از روش داستان‌سرایی که انتخاب می‌کنید، کلید موفقیت در کار، تولید محتوایی است که درگیرکننده، به‌یادماندنی و اثربخش باشد. در ادامه یاد می‌گیریم چطور باید داستان مناسب کسب و کارمان را بسازیم.

چطور داستان مناسب با محتوای کسب و کار را انتخاب کنیم؟

تا اینجا می‌دانید انواع و اهمیت استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی چیست. احتمالا در این مرحله این سوال برای شما ایجاد شده که چطور باید داستان مناسب کسب و کارمان را انتخاب کنیم یا به‌عبارت بهتر، آن را بسازیم؟ اگر داستانی که برای برند یا محصولات و خدمات آن می‌سازید، با محتوای تولیدشده هماهنگ نباشد، نمی‌توانید به نتیجه و هدفی که تعیین کرده‌اید، برسید. بنابراین در اینجا دو سوال ایجاد می‌شود که باید بتوانید به آن‌ها پاسخ روشن و شفافی بدهید:

• ویژگی‌های داستان خوب در استوری تلینگ چیست؟
• چطور داستانی بسازیم که با کسب و کار ما هماهنگی داشته باشد؟

در ادامه، به دو سوال بالا پاسخ می‌دهیم تا بتوانید تشخیص دهید ویژگی‌های داستان خوب برای به‌کارگیری استوری تلینگ در کسب و کار شما چیست و چه عناصری را باید در آن به کار بگیرید.

داستان خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟

برای این‌که بتوانیم داستان خوبی بسازیم، باید ابتدا بدانیم مخاطبان هدف ما بیشتر با چه داستانی تعامل می‌کنند و ویژگی‌های یک داستان خوب در فرایند استوری تلینگ برای کسب و کار ما چیست. البته «خوب» و «بد» دو صفت نسبی هستند و هر فردی با توجه به علاقه‌مندی‌ها و دیدگاه خود در مورد آن‌ها تصمیم‌گیری می‌کند. در مورد «داستان خوب» هم همین نسبی بودن صادق است، اما چند ویژگی وجود دارند که بین داستان‌های خوب و موفقی که کسب و کارها برای مخاطبان خود تعریف کرده‌اند، مشترک است. در ادامه یاد می‌گیرید ویژگی‌های داستان‌های جذاب در استوری تلینگ چیست.

در فهرست زیر این ویژگی‌ها را بیان کرده‌ایم:

• «سرگرم‌کننده بودن» (Entertaining): داستان‌های خوب خواننده را به دنبال کردن ادامه قصه ترغیب کرده و علاقه‌مند نگه می‌دارند.
• «باورپذیری» (Believable): قصه‌های خوب خواننده را نسبت به واقعی بودن وقایع قانع می‌کنند. این موضوع به جلب اعتماد مشتریان کمک می‌کند و آن‌ها را بیشتر سرگرم می‌کند.
• «آموزشی بودن» (Educational): داستان‌های خوب حس کنجکاوی مخاطب را تحریک می‌کنند و پیام یا نکته‌ای را به مخاطب یاد می‌دهند.
• «مرتبط بودن» (Relatable): داستان‌های خوب مخاطبان را به یاد افراد و محل‌های آشنا می‌اندازند و به آن‌ها کمک می‌کنند الگوهای مشابهی را در زندگی واقعی خود شناسایی کنند یا به یاد تجربیات واقعی خودشان بیافتند.
• «منظم بودن» (Organized): داستان‌های خوب نظم و سازمان مشخصی دارند که فهم پیام اصلی و مرکزی را برای مخاطبان تا جای امکان آسان می‌کند.
• «به‌یادماندنی بودن» (Memorable): داستان‌های خوب با الهام بخشیدن یا شوخی کردن در ذهن خوانندگان می‌مانند. داستان‌های با محتوای طنز در اغلب موارد بیشتر در خاطر مشتریان ثبت می‌شوند.
• «مرتبط بودن با موضوعات داغ روز» (Trendy): این داستان‌ها با رویداد‌های جاری و موضوعات داغی که مردم در مورد آن‌ها بحث می‌کنند، مرتبط هستند. ساختن چنین داستان‌هایی حضور برند شما را به‌عنوان کسب و کاری فعال و باخبر از وقایع جاری در نظر مخاطبان ثبت می‌کند. مثلا استفاده از میم‌های ترند روز در شبکه اجتماعی مثل توییتر نوعی داستان‌سرایی مرتبط با موضوعات داغ روز است.

تا اینجا می‌دانید یک داستان خوب چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد. در ادامه یاد می‌گیرید این ویژگی‌ها را با افزودن چه عناصری با اهداف بازاریابی کسب و کار و محتوای آن هماهنگ کنید.

چه عناصری را باید در داستان کسب و کار بگنجانیم؟

یک داستان خوب باید در عین جذاب بودن برای مخاطب هدف، با پیام برند و اهداف بازاریابی محتوایی کسب و کار شما هماهنگی داشته باشد. برای ساختن چنین داستانی، به موارد فهرست زیر توجه و سعی کنید پاسخ هریک از سوالات مطرح‌شده در آن را بدهید:

• «مخاطب هدف» (Target Audience): داستان را قرار است برای چه کسی بگویید؟ این شخصیت چه علاقه‌مندی‌ها، نقاط ضعف و چالش‌هایی در زندگی دارد؟ این فرد با کدام نوع از داستان‌ها بیشتر ارتباط برقرار می‌کند و برای این‌که توجهش را جلب کنید، چگونه باید عناصر داستانی را به‌یکدیگر پیوند دهید؟
• «پیام برند» (Brand Message): چه پیام، موضوع یا مفهومی را قرار است از طریق محتوای داستانی انتقال دهید؟ ارزش‌های برند شما چیست و چطور می‌توانید آن‌ها را در قصه بگنجانید؟
• «اهداف بازاریابی» (Marketing Goals): انتظار دارید مخاطب یا مشتری بعد از خواندن، دیدن یا شنیدن قصه شما چه اقدام یا اقداماتی را انجام دهد؟ داستانی که تعریف کرده‌اید، چطور می‌تواند این اهداف را دنبال کند؟
• «ارتباط» (Relevance): قصه شما باید به مخاطب هدف مرتبط باشد و در زمان و موقعیت مناسبی در معرض دید او قرار بگیرد. برای این‌که ارتباط عناصر داستان را با مخاطب حفظ کنید، چه ایده‌هایی در ذهن دارید؟
• «احساس و عاطفه» (Emotion): یک داستان خوب باید عواطف و احساسات مخاطبان را بیدار کند. لذت، الهام‌بخشی، خوشحالی یا ناراحتی از احساسات رایجی هستند که داستان‌ها معمولا به مخاطبان خود انتقال می‌دهند. داستانی را انتخاب کنید که با احساسی که قرار است به مخاطب دست بدهد، هماهنگی کامل داشته باشد.

اگر بتوانید موارد بالا را به‌درستی انتخاب و ایده‌ای پیدا کنید که با مخاطب هدف، پیام برند و اهداف بازاریابی محتوایی شما هماهنگی داشته باشد، می‌توانید آن را به داستانی جذاب برای مخاطبان تبدیل کنید. فراموش نکنید راز داستان‌سرایی موفق برای کسب و کار، لزوما پیدا کردن ایده‌های پیچیده و خاص نیست، بلکه پیدا کردن قصه مرتبط و قابل‌درکی که بتوانید آن را به شیوه‌ای سرگرم‌کننده و اثرگذار انتقال دهید، کلید اصلی آن است. بارها شده که کسب و کارها از داستان‌هایی با ایده‌های اولیه بسیار ساده استفاده کرده‌اند، اما شیوه بیان و نمایش آن برای مخاطبان بسیار جذاب بوده و توانسته توجه افراد زیادی را به خود جلب کند.

تا این بخش با ویژگی‌های داستان خوب برای کسب و کار و مشتریان آشنا شدید، در ادامه یاد می‌گیرید باید‌ها و نباید‌های ایجاد خط داستانی جذاب برای برند در استوری تلینگ چیست.

بایدها و نبایدهای ایجاد خط داستانی جذاب

در بخش‌های قبلی به چند مورد از ویژگی‌های داستان‌های جذاب اشاره و انواع داستان‌سرایی در کسب و کار را معرفی کردیم. در این بخش باید‌ها و نباید‌های مهم در داستان‌سرایی برای کسب و کار را توضیح می‌دهیم تا بتوانید قصه‌هایی بسازید که مخاطبان و مشتریان چشم از آن‌ها برندارند. در ابتدا یاد می‌گیرید یک خط داستانی جذاب چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد.

بایدها و نکات مهم برای ساخت قصه جذاب

ایجاد خط داستانی جذاب کلید هر شیوه‌ای از داستان‌سرایی است که در بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنید. «خط داستانی» (Storyline) به ترتیب اتفاقاتی گفته می‌شود که یکی پس از دیگری در قصه اتفاق می‌افتند. خط داستانی خوب باید نظر مخاطب را به خود جلب کند، با پیام برند و اهداف بازاریابی شما هماهنگی داشته باشد و با تحریک احساسات مخاطب ارتباط عمیق‌تری با او ایجاد کند. در ادامه، چند تکنیک برای ایجاد خط داستانی جذاب‌تر معرفی کرده‌ایم:

• تمرکز روی مخاطب هدف
• شروع با قلاب داستانی
• اضافه کردن چالش و هیجان به داستان
• استفاده از تصویرسازی و حس‌آمیزی
• استفاده از عناصر بصری
• توصیف اتفاقات به جای بیان کردن آن ها
• ایجاد ارتباط احساسی با مخاطب
• ساده نگه داشتن داستان

در ادامه، یاد می‌گیرید اهمیت هریک از نکات بالا در استوری تلینگ موفق چیست.

۱. تمرکز روی مشکلات مخاطب هدف

داستانی که می‌سازید قرار است با مخاطب هدف پیوند عاطفی برقرار کند، پس اول از همه باید مطمئن شوید با مخاطب هدف، نیازها، علاقه‌مندی‌ها و نقاط ضعف او کاملا مرتبط است. هرچه داستان شما بیشتر به مخاطب مرتبط باشد، قطعا بیشتر با آن تعامل می‌شود. نکته مهمی که در تمام مراحل استوری‌تلینگ باید به آن توجه کنید آن است که مخاطب هدف را مرکز و اصل و مبنای قصه قرار دهید. فراموش نکنید که در بازاریابی محتوایی، مخاطب بیشتر از این‌که به محصولات و خدمات برند شما توجه کند، به نیازها و چالش‌های خودش توجه می‌کند و اگر بتوانید داستانی بسازید که نیازهای مختلف او را در تمام سطوح پاسخ دهد، قطعا بیشترین تأثیر را روی او خواهید داشت.

«دانلد میلر» در کتاب «هر برند یک قصه است» در مورد در اولویت قرار دادن مخاطب هدف و مشتری می‌گوید: “هرچه بیشتر در مورد مشکلات مشتری حرف بزنید، او بیشتر به شما توجه می‌کند و جذب داستان شما می‌شود“. او در ادامه، نیازهای مخاطبان هدف را به سه نوع چالش‌های بیرونی، درونی و فلسفی تقسیم می‌کند که در ادامه با ذکر مثالی از همین کتاب، مفهوم آن را روشن‌تر می‌کنیم:

• مشکل بیرونی: نیاز یا نیازهایی که به‌طور مستقیم از مشتری برطرف می‌کنید. برای مثال، برند نسپرسو برای فروش دستگاه‌های قهوه‌سازی خانگی خود مشکل بیرونی قصه را به‌صورت «درست کردن قهوه در خانه با طعم خوب» بیان کرد.
• مشکل درونی: چالش‌ها و نیازهای درونی که مخاطب هدف را ترغیب می‌کنند از کسب و کار شما خرید کند. در مثال نسپرسو، نیاز درونی مشتری این بود که می‌خواست با «دستگاهی حرفه‌ای که به او باریستا بودن می‌داد، قهوه درست کند.»
• مشکل فلسفی: چالش‌های فلسفی از دو چالش بالا قوی‌تر و عمیق‌ترند و شامل انگیزه‌های معنایی مشتری هدف شما برای استفاده از محصول یا خدمت می‌شوند. در مثال قهوه‌ساز‌های خانگی نسپرسو، مشکل درونی مشتری «نوشیدن قهوه درست و حسابی در خانه بدون نیاز به حرفه‌ای بودن برای درست کردن قهوه» بود.

حالا که می‌دانید اهمیت تمرکز روی مشکلات مخاطب هدف در استوری تلینگ چیست به بررسی چند تکنیک دیگر می‌پردازیم.

۲. شروع با قلاب داستانی

«قلاب داستانی» (Story Hook) به عنصر جذاب یا غافل‌گیرکننده‌ای گفته می‌شود که در ابتدای محتوای داستانی به کار می‌برید تا در همان چند ثانیه اول نظر مخاطب را جلب کنید. هرچه داستان را جذاب‌تر شروع‌ کنید، مخاطب به دنبال کردن و توجه به بقیه داستان بیشتر ترغیب می‌شود. قلاب داستانی می‌تواند واقعیتی جالب یا موضوعی غافل‌گیرکننده باشد. بسیاری از داستان‌ها را با سوالاتی جلب‌توجه‌کننده و جذاب یا حکایت‌هایی کوتاه شروع می‌کنند.

۳. افزودن چالش و هیجان به داستان

هیجان و جذابیت هر داستان، به وجود چالش یا مشکلی بستگی دارد که برای قهرمان قصه ایجاد می‌شود. وجود چالش در داستان احساسات و عواطف موجود در آن را بهتر انتقال می‌دهد و باعث می‌شود مخاطب با قصه بیشتر هم‌ذات‌پنداری کند. اصلا اگر چالشی در قصه وجود نداشته باشد، مخاطب دلیل و انگیزه‌ای برای ادامه دادن آن ندارد. این چالش ممکن است سختی‌های رسیدن به هدفی خاص، دوراهی یا مسئله‌ای باشد که در طول داستان حل می‌شود. با اضافه کردن چالش به داستان، مخاطب را در تمام طول داستان سرگرم و درگیر نگه می‌دارید.

۴. استفاده از تصویرسازی و حس‌آمیزی در داستان

مشتریان (خوانندگان، بینندگان و شنوندگان) داستان شما اتفاقات و جریان درون داستان را از طریق حواس پنج‌گانه خود درک می‌کنند. برای این‌که این احساسات را به‌خوبی توصیف کنید، باید در طول داستان از تصویرسازی، استعاره و دیگر عناصر خیال‌پردازی استفاده کنید. این کار کمک می‌کند تصویری که در ذهن مخاطب می‌سازید، تمام حواس و احساسات او را درگیر کند. هرچه تصویر پررنگ‌تر و واضح‌تری بسازید، داستان شما به‌یادماندنی‌تر و اثربخش‌تر است.

۵. استفاده از عناصر بصری

داستان را فقط به متن محدود نکنید و از عنصار بصری مثل تصاویر، ویدیو‌ها و طراحی‌های گرافیکی برای ارتقای هرچه بیشتر و نزدیک‌تر کردن آن به زندگی واقعی مشتریان استفاده کنید. تصاویر، تجربیات عمیق‌تر و قابل‌درک‌تری ایجاد می‌کنند و باعث می‌شوند مخاطبان تمایل بیشتری به تعامل با داستان شما و اشتراک‌گذاری آن داشته باشند.

۶. توصیف اتفاقات به جای بیان کردن آن ها

به‌جای این‌که در داستان «بیان کنید» چه اتفاقاتی در حال رخ‌دادن است، با استفاده از عناصر بصری، حکایت‌های مختلف و توصیف‌های مختلف اتفاقات را به مخاطبان نشان دهید. این کار باعث می‌شود داستان به زندگی واقعی نزدیک‌تر شده و برقراری ارتباط با آن آسان‌تر شود.

۷. ایجاد ارتباط احساسی

یک داستان خوب باید بتواند احساسات مخاطب هدف را بیدار کند و پیوند عاطفی قوی با او ایجاد کند. پس داستانی بسازید که ویژگی‌‌های مخاطب هدف و احساسات او نسبت به محصولات و خدمات برند را به‌خوبی بازتاب داده و به آن‌ها پاسخ دهد. در بخش تمرکز روی مخاطب هدف، به انواع چالش‌های مخاطبان و اهمیت پاسخ‌گویی به آن‌ها توضیح دادیم.

۸. ساده نگه داشتن داستان

داستان‌های خوب ساده هستند و به‌سادگی توسط همه مخاطبان فهمیده می‌شوند. بنابراین داستان را پیچیده نکنید و فقط سعی کنید روی انتقال پیام اصلی متمرکز شوید.

با به کارگیری تکنیک‌های این بخش، می‌توانید خط داستانی جذابی ایجاد کنید که توجه مخاطب هدف را جلب می‌کند، با پیام برند هماهنگی دارد و با آن می‌توانید ارتباط احساسی عمیق‌تری با مخاطب هدف ایجاد کنید.

نبایدهای استوری تلینگ در محتوا

تا این‌جا می‌دانید اهمیت استفاده از استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی چیست و برای ساخت داستان‌های جذاب باید به چه نکاتی توجه کنید و خط‌های داستانی موفق معمولا چه ویژگی‌هایی دارد. بسیاری از برندها ممکن است از استوری‌تلینگ استفاده کنند ولی نتیجه موردانتظار خود را دریافت نکنند. در فهرست زیر به چند مورد از نکاتی پرداخته‌ایم که بی‌توجهی به آن‌ها می‌تواند باعث شود در استراتژی داستان‌سرایی کسب و کارتان به نتیجه نرسید:

• خط داستانی نامتمرکز
• مصنوعی و غیرواقعی بودن داستان
• تحریک نکردن احساسات مخاطب
• بی‌‌اعتنایی به مخاطب
• استفاده نکردن از فراخوان به اقدام
• پیچیده بودن داستان

در ادامه، در مورد هریک از موارد بالا بحث می‌کنیم.

۱. خط داستانی نامتمرکز

در بخش قبلی به ویژگی‌های اصلی خط داستانی جذاب برای مخاطبان اشاره کردیم. بسیاری از کسب و کارها داستان‌هایی می‌سازند که روند، مسیر و هدف مشخصی ندارد و معلوم نیست نقطه تمرکز آن کجاست. مخاطبان معمولا با چنین داستانی ارتباط برقرار نمی‌کنند و نمی‌توانید نتیجه دلخواه و متناسب با اهداف کسب و کار را از آن بگیرید.

۲. معتبر نبودن داستان

مخاطبان شما متوجه غیرواقعی و نامعتبر بودن داستانی که ساخته‌اید می‌شوند، به‌همین دلیل باید مطمئن شوید داستان شما واقعی و موثق است و با اهداف و ارزش‌های برند هم‌خوانی کامل دارد. در حقیقت درست است که داستان از عناصر خیال‌انگیز و روایت برای اثربخشی بیشتر استفاده می‌کند، ولی نباید اضافه کردن چاشنی واقعیت به آن را فراموش کنید.

۳. بی‌توجهی به عنصر احساس در داستان

در بخش‌های قبلی هم در مورد اهمیت درگیر کردن احساسات مخاطبان هدف بحث کردیم. داستانی که نتواند از نظر احساسی با مخاطبان ارتباط برقرار کند، اثربخشی لازم را برای شما به‌دنبال نخواهد داشت. فراموش نکنید که انسان‌ها موجوداتی احساساتی هستند و استوری تلینگ روش بسیار قدرتمندی برای تحریک این احساسات است. بنابراین حتما از تکنیک‌های داستان‌سرایی مثل پیشرفت و ارتقای قهرمان داستان، چالش و ارائه راه‌حل استفاده کنید تا مخاطبان پیوند عاطفی با داستان شما برقرار کنند.

۴. بی اعتنایی به نیازهای مخاطب

برخلاف آنچه اغلب کسب و کارها فکر می‌کنند، داستانی که می‌سازید نباید در مورد شما و محصولات و خدماتتان باشد بلکه باید در مورد مخاطب هدف و چالش‌های او باشد. هرچه بیشتر در مورد مشتری بگویید، او بیشتر به داستان شما جذاب می‌شود. این نکته را اصل و اساس تمام مراحل داستان‌سرایی خود قرار دهید.

۵. استفاده نکردن از فراخوان به اقدام

یکی از نکات کوچک و در عین حال مهمی که اغلب برندها در داستان‌سرایی استفاده می‌کنند، استفاده از «فراخوان به اقدام» (Call To Action | CTA) مناسب در محتوای داستان است. داستان شما هر چه قدر هم که روی مخاطب متمرکز باشد، قرار است در نهایت او را به انجام اقدامی مشخص برای کسب و کار ترغیب کند. این اقدام مشخص می‌تواند ثبت‌نام در خبرنامه ایمیلی، خرید محصول و … باشد. بنابراین فراموش نکنید که از CTA مناسب در قصه‌ای که ساخته‌اید، استفاده کنید.

برای این‌که فراخوان به اقدام را درست بسازید، از خودتان بپرسید دقیقا می‌خواهید خواننده، بیننده، شنونده یا مخاطب داستان بعد از برقراری ارتباط با آن چه کاری انجام دهد؟ خواسته شما از او چیست؟ با پاسخ دادن به این سوالات می‌توانید CTA مناسب را به داستان اضافه کنید.

۶. پیچیده بودن داستان

چندبار داستانی را که ساخته‌اید از نظر سادگی و فهم آسان بررسی کنید. فراموش نکنید که زمان کمی برای جلب نظر مخاطبان در اختیار دارید و اگر داستانی بسازید که فهم آن دشوار و پیچیده باشد، بعید است که مخاطب شما با ارتباط بگیرد.

با در نظر گرفتن نکات بالا، می‌توانید داستان‌هایی اثرگذار، احساسی و مرتبطی بسازید که پس از جذب مخاطب، او را به انجام اقدامی خاص ترغیب و کسب و کار شما را به اهداف بازاریابی نزدیک‌تر کند. در ادامه توضیح می‌دهیم فرایند انجام استوری تلینگ در بازاریابی محتوا چیست.

فرایند استوری تلینگ در استراتژی بازاریابی محتوایی

در بخش‌های قبلی به این نکته اشاره کردیم که استوری تلینگ هنری است که به خلاقیت، بینش و مهارت نیاز دارد. همچنین داستان‌های خوب در بازاریابی محتوایی با گذشت زمان و تمرین ساخته می‌شوند. نقاشان، نویسندگان و طراحانی که قصه‌ای برای تعریف و اثری برای ارائه دارند، حتی اگر خودشان هم ندانند، فرایندی برای ساخت این قصه دارند که به آن‌ها کمک می‌کند بدانند از کجا شروع کنند، چگونه ایده‌های خود را انتقال دهند و چطور در گذر زمان داستان‌ها و اثرهای بهتری خلق کنند.

این فرایند برای استوری تلینگ در بازاریابی و تبلیغات هم کاملا صادق است. به‌عنوان یک کسب و کار باید بتوانید از انواع مختلف استوری تلینگ برای جذب مخاطبان، معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات، معرفی برند و پیدا کردن و تثبیت جایگاه آن در بازار استفاده کنید. برای انجام اصولی این کار لازم است فرایند استوری تلینگ را به استراتژی بازاریابی محتوایی کسب و کار اضافه کنید. در فهرست زیر متداول‌ترین مراحلی را که کسب و کارها از آن برای گنجاندن داستان‌سرایی در استراتژی بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند، اشاره کرده‌ایم:

1. مخاطب هدف خود را بشناسید.
2. پیغام اصلی قصه را مشخص کنید.
3. نوع قصه را تعین کنید.
4. در مورد شیوه بیان قصه تصمیم بگیرید.
5. ساختار و طرح کلی داستان را مشخص کنید.
6. قصه را اشتراک‌گذاری کنید.
7. نتایج استفاده از استوری تلینگ را اندازه بگیرید.

در ادامه، یاد می‌گیرید نحوه انجام مراحل بالا در استوری تلینگ چیست و به چه نکاتی باید توجه کنید.

مخاطب هدف خود را بشناسید

داستان را برای مخاطب هدف و اثرگذاری او می‌سازید بنابراین واضح است که باید مشتری هدف و ویژگی‌های او را بشناسید. همچنین باید بدانید این فرد به چه موضوعاتی اهمیت می‌دهد و با چه داستان‌هایی سرگرم می‌شود. برای پیدا کردن اطلاعات دقیق از «پرسونای خریدار» (Buyer Persona) کمک بگیرید. پرسونا شخصیت خیالی نزدیک به مشتری ایده‌آل برند است که از طریق آن درک بهتری از شخصی که قرار است قصه و داستان شما را بخواند، ببیند یا بشنود پیدا می‌کنید.

به‌طور کلی، شناخت دقیق ویژگی‌های مخاطب هدف از اصول اساسی در همه استراتژی‌های بازاریابی ازجمله کانتنت مارکتینگ است و هر محتوای یا قصه‌ای که بدون توجه به خصوصیات مشتری ساخته شود، سودآوری لازم برای برند را به‌دنبال ندارد.

پیغام اصلی قصه را مشخص کنید

مانند خانه‌ای که قبل از ساخت، به نقشه نیاز دارد، قصه و داستانی هم که می‌سازید باید پیام اصلی و مشخصی داشته باشد. قصه شما قرار است به فروش محصولات و خدمات کمک کند؟ قرار است از طریق آن برای کسب و کار سرمایه‌گذاری جذب کنید؟ قرار است از طریق داستان ویژگی‌های محصولات و خدمات را به مشتریان توضیح دهید؟ پیغام اصلی داستان شما چیست و چه هدفی را از ساخت آن دنبال می‌کنید؟

برای مشخص کردن پیغام اصلی قصه، سعی کنید در ۶ تا ۱۰ کلمه به‌طور خلاصه بگویید قرار است با ساخت این قصه به چه هدفی برسید. اگر نتوانید این کار را انجام دهید، یعنی پیغام اصلی قصه هنوز مشخص نیست.

در مورد نوع قصه تصمیم گیری کنید

همه انواع قصه‌ها شبیه به هم ساخته نمی‌شوند. برای تصمیم‌گیری در مورد نوع قصه، مشخص کنید می‌خواهید مخاطب پس از خواندن، شنیدن یا دیدن قصه شما چه احساسی پیدا کند یا چه اقدامی را انجام دهد. در فهرست زیر به چند مورد از اهدافی که به کمک آن‌ها می‌توانید نوع قصه را تعیین کنید، اشاره کرده‌ایم:

• ترغیب مشتری به انجام اقدامی مشخص
• تعریف کردن قصه برند
• انتقال ارزش‌ها و مزیت‌ها
• جامعه‌سازی با مخاطبان
• آموزش و انتقال دانش

بعد از تعیین پیام اصلی و نوع قصه، باید شیوه داستان‌سرایی خود را هم تعیین کنید. در ادامه، می‌آموزید مراحل بعدی در فرایند استوری تلینگ چیست.

روش بیان قصه را مشخص کنید

داستان‌ها را می‌توان در قالب‌ها و شکل‌های مختلف شفاهی، متنی، تصویری و صوتی تعریف کرد. شیوه‌ای که برای بیان کردن داستان انتخاب می‌کنید به نوع قصه، منابع، زمان، ویژگی‌های مخاطب هدف و بودجه بازاریابی محتوایی شما بستگی دارد. در جدول زیر به چند مورد از روش‌های بین قصه اشاره کرده‌ایم:

بعد از این‌که تصمیم گرفتید قرار است قصه را با چه روشی بیان کنید، باید برای ساختار و طرح داستان برنامه‌ریزی کنید.

ساختار و طرح کلی داستان را مشخص کنید

مرحله مهم دیگری که در فرایند استوری تلینگ و قبل از این‌که ساخت قصه را شروع کنید، باید انجام دهید، نوشتن طرح کلی یا به‌عبارت بهتر، پیرنگ داستان است. این کار کمک می‌کند برای تمام بخش‌های قصه، طرح آماده‌ای داشته باشید و هدف هر بخش را بدانید. این طرح کلی را می‌توانید در قالب «استوری‌برد» (Storyboard)، اسلاید‌های پاورپوینت یا «وایرفریم» (Wireframe) بسازید و در مراحل مختلف معرفی قصه اصلی داستان از آن استفاده کنید. پس از این مرحله، باید به سراغ ساخت داستان با توجه به نکاتی که تا این بخش مطرح کرده‌ایم، بروید.

داستان را اشتراک‌گذاری کنید

قصه یا داستانی که ساخته‌اید را در محل‌های مختلف حضور مخاطب هدف در معرض دید او قرار دهید. فراموش نکنید که مانند هر قطعه محتوای دیگری که در بازاریابی محتوایی ساخته می‌شود، ساخت محتوا فقط نصف قضیه است و اشتراک‌گذاری و ترویج آن بخش بعدی و مهم دیگر است. بیشتر کسب و کارها داستان‌های خود را از طریق موارد زیر در معرض دید مخاطبان قرار می‌دهند:

نتایج استوری تلینگ را ارزیابی کنید

پس از انتشار محتوای داستانی، حتما عملکرد و نتایج استفاده از استوری تلینگ را در استراتژی بازاریابی محتوایی کسب و کار با معیارهای مختلف اندازه‌گیری کنید تا بتوانید اثربخشی تلاش‌های خود را در استوری‌تلینگ اندازه بگیرید. در فهرست زیر به چند مورد از معیارهای مهم برای ارزیابی عملکرد محتوا اشاره کرده‌ایم:

• «نرخ تعامل» (Engagement Rate): منظور از تعامل انجام اقداماتی مثل تعداد بازدید‌ها، کلیک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها، ذخیره کردن و ثبت‌نظر برای محتوا است که هرکدام به‌نوعی میزان و سطح تعامل مخاطبان با محتوا را نشان می‌دهند. این شاخص‌ها مشخص می‌کنند محتوای شما چقدر در ذهن مخاطبان طنین داشته و آن‌ها را به واکنش نشان دادن ترغیب کرده است.
• «تولید مخاطب راغب (لید)» (Lead Generation): اگر هدف شما از ساختن قصه و داستان برای کسب و کار تولید لید است، باید تعداد مخاطبان راغبی را که از طریق محتوای داستانی جذب کرده‌اید اندازه بگیرید. با این کار متوجه می‌شوید محتوای شما چقدر اثربخشی داشته و به چه میزان توانسته‌اید مخاطبان را ترغیب کنید تا اطلاعات خود را در اختیار کسب و کار شما قرار دهند.
• «نرخ تبدیل» (Conversion Rate): نرخ تبدیل مخاطب به مشتری را اندازه بگیرید تا بفهمید محتوای داستانی شما چقدر در مقایسه با دیگر انواع محتوا توانسته مشتریان را به انجام اقدام موردنظر کسب و کار ترغیب کند.
• «آگاهی از برند» (Brand Awareness): معیار مهم دیگر اثربخشی داستان روی آگاهی کلی است که مخاطبان و مشتریان نسبت به برند شما پیدا کرده‌اند. این کار از طریق تحقیق و بررسی، پیگیری «ذکر نام برند در شبکه‌های اجتماعی» (Brand Mention) و دیگر معیارهایی انجام می‌شود که روی شناخت برند شما و اعتبار آن در ذهن مخاطبان اثرگذارند.
• «نرخ بازگشت سرمایه» (Return on Investment | ROI): در همه کمپین‌های بازاریابی لازم است در پایان نرخ بازگشت سرمایه را اندازه بگیرید تا بفهمید اقدامات شما چقدر برای کسب و کار آورده داشته است و چه میزان از هزینه و بودجه‌ای که برای آن‌ها صرف کرده‌اید، به کسب و کار برگشته است. در بازاریابی محتوایی از طریق استوری تلینگ هم همین نکته صادق است و باید بتوانید در نهایت میزان اثربخشی داستان را از نظر بازگشت هزینه بسنجید.

اگر تا این بخش از مطلب را به‌خوبی مطالعه کرده باشید، می‌دانید تکنیک‌های استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی چیست و فرایند انجام آن چه مراحلی را شامل می‌شود. در ادامه با چند نمونه موفق این شیوه تعامل با مشتریان آشنا می‌شوید.

نمونه های موفق استفاده از داستان سرایی در بازاریابی محتوایی

آشنایی با نمونه‌های موفق بیشتر از استفاده از استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی به شما کمک می‌کند درک بهتری از روند انجام کار پیدا کنید و حتی چند ایده جدید بگیرید. به‌همین دلیل در این بخش چند مثال موفق و حرفه‌ای استفاده از این روش را بررسی می‌کنیم. این موارد در زیر فهرست شده‌اند:

• کمپین Real Beauty برند داو
• کمپین Stratos برند ردبول
• کمپین Share a Coke برند کوکاکولا
• کمپین Don’t Go There, Live There برند Airbnb
• کمپین Just Do It برند نایک
• مجله‌های داستانی برند Lego

در ادامه، یاد می‌گیرید کاربرد استوری تلینگ در کمپین‌های تبلیغاتی کانتنت مارکتینگ چیست.

کمپین Real Beauty برند داو

این کمپین تبلیغاتی یکی از نمونه‌های سنتی استفاده از داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی توسط برند Dove بود. در این کمپین از خانم‌ها در نژاد‌ها و سنین مختلف با ظاهرهای بسیار متفاوت از هم برای به چالش کشیدن استانداردهای زیبایی جامعه استفاده شد. پیام اصلی این داستان، مثبت‌نگری به بدن بدون توجه به معیارهای زیبایی پذیرفته‌شده در جوامع مختلف بود. این کمپین بسیار موفق بود و سروصدای زیادی در فضای مجازی به‌نفع برند داو ایجاد کرد.

کمپین Stratos برند ردبول

این کمپین تبلیغاتی برند ردبول نمونه بسیار خوبی از به‌کارگیری استوری تلینگ برای خلق تجربه ارزشمند از برند در ذهن مخاطبان بود. در این کمپین، ردبول مستندی از سقوط آزاد فردی به نام فلیکس بومگارتنر که از لایه استراتوسفر جو به زمین پریده و رکورد بلندترین سقوط آزاد را به نام خودش ثبت کرده بود، ساخته و منتشر کرد. این کمپین برای برند ردبول موفقیت بسیار زیادی به همراه داشت، توسط میلیون‌ها نفر دیده شد و ردبول را به‌عنوان یک برند ساختارشکن که ترسی از تغییر حد و مرزها ندارد، به مشتریان نشان داد.

کمپین Share a Coke برند کوکاکولا

این کمپین تبلیغاتی یکی از خلاقانه‌ترین کمپین‌های داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی بود. کوکاکولا در این کمپین تبلیغاتی بطری‌های نوشابه را با نام و عنوان افراد مختلف تولید کرد و از مشتریان خواست تا بطری‌های نوشابه‌ای را که نام اعضای خانواده و دوستان آن‌ها روی آن نوشته‌شده بخرند. با بطری‌ها عکس بگیرند و با هشتگ shareaCoke در شبکه‌های اجتماعی اشتراک‌گذاری کنند. این کار باعث شد مشتریان ارتباط احساسی قوی با برند ایجاد کنند و نتیجه آن فروش و سروصدای بیشتر برای برند کوکاکولا بود.

کمپین Don’t Go There, Live There برند Airbnb

برند Airbnb یک کسب و کار فعال در حوزه اجاره اقامتگاه در کشورهای مختلف است و در کمپین تبلیغاتی Don’t Go There, Live There یکی از بهترین نمونه‌های برقراری رابطه با مشتریان را از طریق داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی اجرا کرد. در این کمپین مشتریانی که از طریق وب‌سایت یا اپلیکیشن Airbnb خانه اجاره کرده بودند، داستان و تجربه خود را از استفاده از خدمات این برند با دیگران به اشتراک می‌گذاشتند. این کمپین باعث شد Airbnb به‌عنوان برندی بسیار معتبر در زمینه خدمات سفر و گردشگری شناخته شود.

مجله های داستانی برند Lego

برند دیگری که از قصه‌های بسیار جذاب برای بازاریابی محصولات خود استفاده می‌کند، برند ساخت اسباب‌بازی‌های Lego است. به‌عنوان بخشی از یک استراتژی بازاریابی محتوایی گسترده، لگو هر ماه مجله‌های رایگانی را به‌صورت کتاب‌های مصور با نقاشی‌های کارتونی و بازی از شخصیت‌های لگو برای بچه‌های زیر و بالای ۷ سال منتشر می‌کند. بچه‌ها می‌توانند بازی‌های مختلف این مجله را حل کنند و طرح‌های دلخواه خود را از شخصیت‌های لگو در آن نقاشی کنند.

برند لگو همچنین برای تکمیل کردن به‌کارگیری استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی محصولات خود، ویدیو‌ها و فیلم‌های مخصوصی را از شخصیت‌های خود ساخته که هم برای بچه‌ها و هم برای بزرگسالان جذابیت بسیار زیادی دارد و آن‌ها را در قصه‌های شخصیت‌های اسباب‌بازی غرق می‌کند.

داستان سرایی برند عینک Warby Parker

یکی دیگر از برندهایی که به شکل بسیار اثربخشی از استوری تلینگ در استراتژی بازاریابی محتوایی خود استفاده کرد و قصه برند اثرگذاری ساخت، برند ساخت عینک Warby Parker بود. این برند در سال ۲۰۱۸ ویدیویی منتشر کرد که در آن قصه ساخت عینک‌ها از طراحی تا ورود به بازار به‌شکل بسیار جذابی روایت می‌شد. این ویدیو با این‌که روی محصول و شیوه ساخت آن تمرکز کرده بود چند لحظه کلیدی داشت که فرهنگ و ارزش‌های سازمانی برند را به مخاطبان یادآوری می‌کرد.

برای مثال، این‌که با خرید هر عینک، یک عینک رایگان مشابه به افراد نیازمند هدیه داده می‌شود یا رسالت این برند ساخت عینک‌های بسیار باکیفیت با قیمت معقولانه است. بیان این موارد علاوه بر دادن احساس ارزشمند و مهم بودن به مشتریان، آن‌ها را با قصه این برند به‌خوبی آشنا کرد و نقش بسیار مهمی در افزایش آگاهی از برند و فروش این برند داشت.

آشنایی با این نمونه‌های موفق استفاده از استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی، به شما کمک می‌کند درک کنید کاربرد استوری تلینگ در عمل چیست و از آن برای افزایش آگاهی از برند، برقراری ارتباط قوی‌تر با مخاطبان هدف و رسیدن به نتایج بهتر استفاده کنید. در ادامه باید بتوانید کمپین‌های استوری تلینگ مخصوص به کسب و کار خودتان را ایجاد کنید و فعالیت‌های بازاریابی محتوایی خود را به سطح جدیدتر و بالاتری ارتقا دهید.

معرفی کاپریلا به عنوان اولین سیستم تبلیغات هدفمند کلیدواژه ای ایران

استفاده از تبلیغات هدفمند در تبلیغات آنلاین را می‌توان روشی بسیار مؤثر برای افزایش احتمال دیده شدن و تعامل با محتوا دانست. به کمک این نوع از تبلیغات می‌توان کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس ویژگی‌های مشترک مخاطبان هدف سازماندهی کرد و کمپین‌های تبلیغاتی را کاملاُ مرتبط با ویژگی‌های شخصی، رفتار و علاقه‌مندی‌های مخاطب ایجاد کرد. این امر در نهایت سبب افزایش نرخ تبدیل و فروش خواهد شد.

می‌توان «کاپریلا» را به عنوان یکی از پلتفرم‌های برتر برای تبلیغات آنلاین هدفمند معرفی کرد. کاپریلا با بهره‌گیری از هوش مصنوعی، بهترین و مرتبط‌ترین تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای را با توجه به کمپین‌های فعال کسب و کار به کاربران نمایش می‌دهد. این پلتفرم با شبکه‌ای گسترده از ناشران برای انتشار تبلیغات کلیکی و اجاره‌ای همکاری می‌کند. با توجه به این‌که شبکه کاپریلا بیشتر متمرکز بر وب‌سایت‌های بزرگ دانشجویی، آموزشی و عمومی کشور بوده و قشر جوان و دانشجوی کشور، بهره‌گیری مناسبی از اینترنت دارند، با استفاده از تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای می‌توان تمرکز را روی این قشر معطوف کرد و در صورت انتشار تبلیغات هدفمند در شبکه نسبتاً بزرگ ناشران همکار کاپریلا، امکان هدف‌گذاری شبکه متمرکزی از دانشجویان و کاربران جوان علاقه‌مند به اینترنت برای کسب و کارها فراهم می‌شود.

علاوه بر این، سیستم آماری کاپریلا با بهره‌گیری از سیستم آمارگیری مبتنی بر گوگل آنالیتیکس، در تشخیص کلیک‌های صحیح و غیرتکراری دقت بسیار زیادی دارد.

خدمات کاپریلا در دو بخش «ناشر» و «تبلیغ‌دهنده» به کاربران ارائه می‌شود. نمونه‌ای از این تبلیغات را در تصویر زیر مشاهده می‌کنید که مجموعه بنرهای تبلیغاتی با اندازه و حجم کم را شامل می‌شود. این بنرها، به طور کامل با موضوع نوشته شده در وبلاگ – در اینجا «مقاله و منبع در مورد دیجیتال مارکتینگ» ـ مرتبط است.

بخش دوم این پلتفرم در قالب «تبلیغ‌دهنده» امکان معرفی کسب‌وکار به دیگران را برای شما فراهم می‌کند. از مزایای دیگر این روش تبلیغات می‌توان به نرخ تبدیل بالای آن اشاره کرد، چراکه این تبلیغات فقط به مخاطبان هدف نمایش داده می‌شوند و در نتیجه، افراد بیشتری به استفاده از محصولات و خدمات کسب‌وکار شما ترغیب می‌شوند.

معرفی نشریلا به عنوان پلتفرم عالی جهت رپورتاژ آگهی، انتشار بررسی محصول و معرفی خدمات

استفاده از رپورتاژ آگهی یکی از روش‌های تبلیغات آنلاین برای گرفتن بک‌لینک و بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو به شمار می‌رود. رپورتاژ آگهی اگر به شکلی صحیح و متناسب با لحن هر رسانه نوشته شود تأثیرگذار است و رعایت تمام اصول و معیارهای انتشار رپورتاژ آگهی مناسب به صرف هزینه و زمان زیادی نیاز دارد. به همین دلیل، بهتر است برای انتشار رپورتاژ آگهی از پلتفرمی مانند پلتفرم «نشریلا» استفاده کنید که محتوای مناسب رپورتاژ آگهی را با هزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه تولید و منتشر می‌کند. نشریلا با استفاده از مطالب تخصصی، برای انتشار بررسی محصولات یا معرفی خدمات نیز به شما کمک می‌کند.

جمع‌بندی

با پرمشغله شدن  مشتریان و به‌‌دنبال آن پیشرفت‌های دنیای دیجیتال و روش‌های بازاریابی، استوری تلینگ به یکی از عناصر کلیدی موفقیت در بازاریابی محتوایی تبدیل شده است. با به‌کارگیری داستان‌ها و قصه‌های جذاب، درگیرکننده و خوش‌ساخت در محتوایی که در معرض دید مخاطبان قرار می‌دهید، ارتباط عمیق‌تری با مشتری برقرار می‌کنید، آگاهی از برند کسب و کار و نرخ تبدیل آن را افزایش می‌دهید. استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی چیزی فراتر از ساخت روایتی جذاب و زیبا برای کسب و کار است و به شناخت کامل از مخاطب هدف، طراحی خط داستانی جذاب و هم‌سو کردن داستان‌سرایی در استراتژی بازاریابی محتوایی کسب و کار به‌شیوه‌ای موثر احتیاج دارد.

داستانی که برای برند می‌سازید باید احساسات مشتریان را تحریک کند، از طریق کانال‌ها و رسانه‌های مختلف در معرض دید او قرار بگیرد و در پایان بتوانید میزان موفقیت آن را اندازه بگیرید. با به‌کارگیری این تکنیک‌ها و تمرکز هرچه بیشتر روی ویژگی‌ها و چالش‌های مخاطبان هدف می‌توانید کمپین‌های استوری تلینگ قدرتمندی ایجاد کنید که برند شما را به اولویت ذهنی مخاطبان تبدیل کند. با توجه به مطالب این نوشته و نمونه‌های موفق استوری تلینگ که بررسی کردیم، سه نکته کلیدی را می‌توان برای داستان‌سرایی موفقیت‌آمیز مطرح کرد:

• شناخت مخاطب هدف و ساختن داستان برند
• شناخت ارزشی که شما به‌عنوان برند برای مخاطبان خود خلق می‌کنید.
• استفاده از عناصر احساسی و تأثیرگذار و همدردی با مخاطبان برای ساختن روایت

سوالات متداول

در بخش‌های قبلی ضمن پاسخ به سوال استوری تلینگ چیست در مورد اهمیت و مزایای آن و ویژگی‌های یک داستان خوب بحث کردیم. در ادامه به چند سوال پرتکرار در همین خصوص پاسخ می‌دهیم.

تکنیک های اصلی استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی چیست ؟

آنچه یک قصه یا داستان ساده را به روایتی تبدیل می‌کند که مخاطبان به آن جذب شوند، خط داستانی است که برای قصه در نظر می‌‌گیرید. برای این‌که خط داستانی قصه را جذاب‌تر ایجاد کنید می‌توانید از تکنیک‌هایی مثل تمرکز کردن روی مخاطبان هدف داستان، شروع کردن با قلاب داستانی جذاب، افزودن چالش به داستان، تصویرسازی واضح، نشان دادن نه گفتن، ایجاد ارتباط احساسی و ساده نگه داشتن داستان استفاده کنید.

ویژگی های اصلی یک داستان خوب کدام اند؟

خوب و بد صفاتی نسبی هستند و نمی‌توان آن‌ها را با اطمینان به هر داستانی نسبت دارد اما تجربه نشان می‌دهد چند ویژگی در همه داستان‌های خوب مشترک هستند. ازجمله این ویژگی‌ها می‌توان به مواردی مثل سرگرم‌کننده بودن، باورپذیری، آموزشی بودن، مرتبط بودن، منظم بودن، به یاد ماندنی بودن و مرتبط بودن با موضوعات داغ روز اشاره کرد.

مراحل به کارگیری استوری تلینگ در استراتژی بازاریابی محتوایی چیست؟

به‌کارگیری استوری تلینگ در استراتژی بازاریابی محتوایی مراحل مختلفی دارد که با توجه به اهداف بازاریابی کسب و کار می‌توانند مشابه یا متفاوت باشند اما اگر قرار باشد به‌طور کلی بگوییم مراحل استوری تلینگ در استراتژی بازاریابی محتوایی چیست باید به شناختن مخاطب هدف، مشخص کردن پیغام اصلی قصه و نوع آن، تصمیم‌گیری برای روش بیان قصه، تنظیم طرح کلی داستان، اشتراک‌گذاری و اندازه‌گیری نتایج آن اشاره کرد.