میم‌ ها و فیلم ها – دو طرف بازاریابی یکسان

باربنهایمر نمونه‌ای از تبلیغات چشمگیر برای دو فیلم کاملاً متفاوت است که برای یک تاریخ اکران اعلام شده بودند. اما خود پروژه‌سازی باربنهایمر به هیچ وجه منحصر به فرد نیست. علاوه بر این، گذشته هالیوود نمونه‌های زیادی از کمپین‌های تبلیغاتی موفق فیلم را می‌شناسد که به راحتی می‌توان آنها را در کتاب‌های درسی بازاریابی گنجاند. همه آنها شوخ طبع نبودند (بسته به اینکه چگونه به آن نگاه کنید)، اما همه آنها خوب کار کردند.

برای مثال، نویسندگان فیلم «پروژه جادوگر بلر» در دهه نود میلادی و در حین تبلیغ اثر خود که در قالب فیلم یافت شده فیلمبرداری شده بود، تا پایان تبلیغات و شروع نمایش فیلم هم بر واقعیت وقایع نشان داده شده در فیلم خود اصرار داشتند. آن‌ها برای این کار حتی بازیگران اصلی را از مطبوعات مخفی کردند. و اگر در ابتدا چیزی غیرعادی و هیجان انگیز به نظر می‌رسید، به تدریج هنرمندان حاضر در این پروژه از نیاز به ماندن در سایه خسته شدند و از توجهی که شایسته آن بودند محروم شدند. البته برای فیلم، این رویکرد موفق بود (حتی در کتاب رکوردهای گینس برای بهترین نسبت هزینه ها به درآمد وارد شد)، اما برای حرفه بازیگری تیم حاضر در این فیلم فاجعه بار بود.

اما پس این شیوه تبلیغات، خیلی سریع به روشی مشابه، با تأکید بر واقع‌گرایی فیلم تخیلی، تهیه‌کنندگان هالیوودی «فعالیت ماوراء الطبیعه» را تبلیغ کردند (ظاهراً ضبط‌های واقعی از دوربین‌های خانگی که برخی از فعالیت‌های عرفانی را ضبط می‌کردند، در اینترنت «نشت» کردند). ژانر ترسناک، به ویژه آنهایی که تولیدشان ارزان است، بیشتر از سایرین به بازاریابی شایسته و تصمیمات تبلیغاتی جسورانه وابسته هستند. به همین دلیل است که از رادیکال ترین سناریوهای تبلیغاتی استفاده می‌شود.

به عنوان مثال، هنگام تبلیغ دومین «حلقه»، سازندگان فیلم یک گزینه ویژه راه اندازی کردند که می‌توانید تریلر فیلم را به ایمیل یکی از دوستان خود بفرستید و در پایان ویدیو گزارش کنید که اکنون بیننده فقط هفت روز برای زنده ماندن از این نفرین وقت دارد؛ البته در این نامه پاورقی هم آمده بود که این یک شوخی بی ضرر است. اما همین ایده بی عیب و نقص روی کسانی کار می کرد که به ویژه تأثیرپذیر و خرافاتی بودند.

جالب است بدانید در روزهای اولیه، جهانی شدن اینترنت، این فضا به طور کلی یکی از شرکت‌کنندگان مهم کمپین‌های تبلیغاتی فیلم شد: از اولین آثار انقلابی هالیوود دز این زمینه می‌توان به «ماتریکس» و «اسلیپی هالو» تا «شوالیه تاریکی» (در همه موارد، سایت‌های ویژه بر اساس طرح راه‌اندازی می‌شدند) اشاره کرد.

با این حال، وقتی که ایده تبلیغاتی ایجاد شده توسط آثار وحشتناک مستقل پیروز شد، شاخه طنز نیز سعی کرد آن را متعادل کند. و یکی از اولین کسانی که با شور و شوق جدی و شورش ایده‌ها پا به این سرزمین گذاشت، شخص رایان رینولدز بود. این بازیگر پس از دریافت کارت سفید برای تبلیغ ساخته مورد علاقه خود «ددپول»، به معنای واقعی کلمه برای معرفی فیلم دست‌به‌کار استفاده از انواع سناریو‌ها شد. این یعنی شخص رینولدز در کالبد ددپول دیگر ابرقهرمانان و افراد مشهور فرهنگ عامه را با تقلید به سخره گرفت، و از پایه و اساس یک پروموشن ساخت، و تیزرهای طنز را روانه سراسر اینترنت کرد، ویدیویی را با سلین دیون منتشر کرد و حتی مهمانان جشنواره کامیک-کان را برای خالکوبی یک ابرقهرمان دعوت به همراهی کرد.

رینولدز که به شخصیت شوخ غیرقابل کنترل خود وفادار بود، از هیچ چیزی دریغ نکرد و به نظر می‌رسید در این راه طلایی را بدست آورده که پایانی برای تبلیغ آن وجود ندارد. البته این مدل بازاریابی همچنان مستقیماً به ژانر فیلمی که فروخته می‌شد وابسته بود، اما هیچ چیز بیشتر از فرصت خندیدن و در برخی موارد، تمسخر کامل پروژه، مخاطب را جذب این اثر نمی‌کرد. این ایده لحظه‌ای بود که نشان داد طنز و شوخی پول جدید تبلیغات هالیوود است. و ظرفیت میم سازی اصطلاحی است که بودجه بازاریابی بر اساس آن عقلانی است. به نوبه خود، کیفیت میم یک کمپین خاص بر سه پایه استوار است: شناخت خوب از مخاطبان، مرسوم بودن و مرتبط بودن – زمانی که زمان و مکان کاملاً با یکدیگر مطابقت دارند.

نمونه های موفق کمپین های تبلیغاتی

هر کس به روش خود قضاوت می کند که چه چیزی خنده دار است و چه چیزی نیست. اما در اینجا فقط چند مورد از تبلیغات واقعا نمادین فیلم وجود دارد که طرز فکر ما را در مورد بازاریابی فیلم تغییر داد. برای مثال گودزیلای رولاند امریش از طریق عناصری به حرکت درآمد که هم به قدرت هیولای عنوان فیلم و هم به مقیاس دید آن اشاره می‌کرد. در مرکز نیویورک، خودروهای له شده نصب شده بودند که با نوار زرد پلیس احاطه شده بود. انگار گودزیلا از میان آنها عبور کرده است.

دومین «مرد عنکبوتی» سم ریمی با چنین راه حل غیر متعارفی تبلیغ شد: در توالت مردانه، در پس زمینه توالت‌های عمومی معمولی، در واقع یک تصویر زیر سقف نصب شده بود که به توانایی مرد عنکبوتی در حرکت در امتداد دیوارها اشاره می‌کرد و در همان نزدیکی نشانه‌ای در مورد اکران قریب الوقوع فیلم وجود داشت.

یا در مثال دیگر نمایش انیمیشن Cars در سالن‌های سینمایی انجام شد که در آن کیسه‌های هوای مارک‌شده به پشت صندلی‌ها وصل شده بود. همچنین بازگشت سوپرمن با برچسب‌هایی روی آسانسورها تبلیغ می‌شد که شبیه دستان مردی بود که پیراهنش را پاره می‌کرد. با باز شدن درهای آسانسور، یونیفرم قابل تشخیص سوپرمن روی دیوار خودنمایی می‌کرد.

کمپین تبلیغاتی Kill Bill نیز در سال 2003 به شدت جسورانه به نظر می‌رسید. پوستر بزرگی از اوما تورمن بر ساختمانی در نیوزلند آویزان شد. بازیگر زن در تصویر شخصیت قهرمان خود، عروس، هوا را با شمشیر برید و پاشیده شدن خون فراتر از بیلبورد امتداد یافت و دیوار ساختمان را لکه دار کرد. این رویکرد غیرعادی، در ژانر و طرح فیلم مناسب به نظر می‌رسید و البته فراموش نشدنی بود.

اما استاد واقعی بازاریابی فیلم در حال حاضر هالیوود استودیو A24 است که در فیلم‌های مولف تخصص دارد که با موفقیت به جشنواره‌های فیلم حمله می‌کنند و موفق می‌شوند در گیشه پول خوبی به دست آورند. این شرکت در ابتدا فقط به توزیع پروژه‌های آماده می‌پرداخت. اما در سال 2015، مسئولیت این شرکت با انتشار درام مهتاب که از همان ابتدا روی آن کار کرده بود، گسترش یافت و بازاریابی فیلم را از صفر شروع کرد.

تیم استودیو این شرکت هالیوود نه تنها در هنگام انتخاب پروژه‌هایی که بسیاری از آنها حتی بزرگ‌ها جرات اجرای آن را ندارند، بی‌باک عمل می‌کنند، بلکه جسورانه با تبلیغ آنها در جهت موفقیت حرکت می‌کنند. تبلیغات A24 از یک اصل ساده اما مؤثر پیروی می‌کند: اگر بودجه کمی دارید، سر و صدای زیادی در اطراف فیلم ایجاد کنید. بنابراین، برای تبلیغ « Tusk» کوین اسمیت، این استودیو با یک تولیدکننده شاهدانه همکاری کرد و دو نوع ویژه ماری جوانا را منتشر کرد.

برای انتشار فیلم Ex Machina از الکس گارلند، این شرکت یک ربات چت جعلی در توییتر راه اندازی کرد که ظاهراً می‌توان از آن برای دانلود فیلم استفاده کرد. برای فیلم ترسناک «جادوگر» ساخته رابرت اگرز، آنها یک وب سایت با صفحات جداگانه برای همه شخصیت‌های فیلم، از جمله بز شیطانی ایجاد کردند. این بز همچنین یک حساب کاربری شخصی در توییتر دارد. جالب است بدانید این شرکت هنگام تبلیغ فیلم‌های ترسناک ویژه خود، عروسک‌های دست ساز وحشتناک برای منتقدان و تأثیرگذاران فضای رسانه ارسال می‌کند.

این شرکت هالیوود یعنی A24 برای تبلیغ جدیدترین اثر خود یعنی «جنگ داخلی»، به هوش مصنوعی متصل شد. این استودیو مجموعه‌ای از تصاویر تولید شده توسط یک شبکه عصبی را در اینترنت راه اندازی کرد که نشان دهنده فروپاشی شهرها و بناهای تاریخی مهم معماری در نتیجه یک درگیری نظامی است.

با گذشت زمان، A24 فروشگاه خود را با کالا راه اندازی کرد: از تی شرت‌های معمولی با نمادهای استودیو گرفته تا سوغاتی‌هایی که از فیلم‌های مختلف شرکت کپی می‌کردند. به عنوان مثال، برای انتشار «همه چیز در همه جا به یکباره»، می‌توان یک جایزه یادگاری از جیمی لی کرتیس قهرمان-حساب‌داری خریداری کرد. این محصول فوراً در سراسر شبکه‌های اجتماعی پخش شد، ویروسی شد و توجه بیشتری را به پروژه تبلیغ شده جلب کرد.

«باربنهایمر» – چه بود؟

اما در این سال‌های یک مدل و الگوی به شدت موفق در بازاریابی سینمایی هالیوود باربنهایمر بود؛ که اثر انفجار بمبی را داشت که به نظر می‌رسد حتی خود استودیوها هم روی آن حساب نکرده بودند. یک جدول زمانی سریع از رویدادها شکل‌دهنده این جریان بود: باربی گرتا گرویگ از برادران وارنر و اوپنهایمر کریستوفر نولان از یونیورسال پیکچرز در یک تاریخ اکران شدند – 21 ژوئیه 2023.

ناگهان، این اطلاعات در اینترنت پخش شد – بینندگان با توجه به تفاوت اساسی بین آنها: «باربی» روشن و رنگارنگ در مقابل «اوپنهایمر» تاریک و پرمشغله، در مورد اینکه کدام فیلم را در روز اکران انتخاب کنند باهم رقابت و کنایه داشتند. سپس مشخص شد که نیازی به انتخاب وجود ندارد: خود مخاطبان شروع به تولید عکس‌های میم – کلاژ کردند که لباسی بالقوه را به تصویر می‌کشد که می‌تواند برای هر دو نمایش برتر باشد. این تصاویر خنده دار، طبیعی و نه اجباری به نظر می‌رسید، زیرا جوک‌ها به طور طبیعی و در زمان واقعی متولد شدند.

در همان زمان، اصطلاح ترکیبی «باربنهایمر» شکل گرفت که نه تنها یک کمپین تبلیغاتی موفق، بلکه یک پدیده فرهنگی را تعریف می‌کرد. این تقابل بازیگوش در اوج تبلیغ هر دو فیلم به اوج خود رسید. در واقع تماشاگران هیجان زده فرصت لذت بردن از تفاوت دنیای هر دو فیلم را از دست ندادند. کار به حد کمیک بودن رسید: تماشاگران تمایل خود را برای دیدن هر دو فیلم در روز اول اکران تایید کردند و بحث کردند که کدام یک ارزش اول رفتن را دارد و کدام یک دومی خواهد بود.

در نتیجه، «باربی» در باکس آفیس جهانی حدود 1.5 میلیارد دلار و «اوپنهایمر» تقریباً یک میلیارد دلار به دست آورد، اما در همان زمان، فیلم نولان «باربی» را در مسابقه اسکار شکست داد و هفت جایزه اسکار را برد. در نتیجه این مسابقه بازیگوش همه برنده شدند.

تلاش های ناموفق برای تقلید از باربنهایمر

حتی در اوج «باربنهایمر»، بزرگان هالیوود تمام توان خود را برای تکرار مصنوعی این پدیده به کار بردند. همانطور که انتظار می‌رفت این کار تاکنون ناموفق بوده است. در اینجا فقط چند نمونه از این موارد وجود دارد: انیمیشن PAW Patrol: Megafilm و Saw 10 در یک روز اکران شدند که هر دو استودیو مسئول اکران فیلم‌ها سعی کردند روی آن شرط بندی کنند. اما مردم پاسخی مثبت ندادند: اما چرا؟ چون فیلم اول قاطعانه برای کودکان است، دومی بخشی از یک فرنچایز ترسناک قدیمی است که شهرت آن از فیلمی به فیلم دیگر در حال کاهش است.

و قبل از باربنهایمر، میم ها با موربیوس شوخی بی رحمانه‌ای داشتند. پس از اکران در باکس آفیس، این فیلم نقدهای ویرانگری را دریافت کرد، اما پول خوبی به دست آورد (اگرچه برای پروژه‌ای در این مقیاس و هزینه‌های پولی بالا کافی نیست). میم‌های کنایه آمیز از مخاطبانی که از این فیلم ناامید شده بودند در رسانه‌های اجتماعی منتشر شد. استودیو این بازخورد را فرصتی برای کسب درآمد بیشتر در گیشه در نظر گرفت. این فیلم دوباره اکران شد و برای بار دوم شکست ناامید کننده‌ای داشت.

پروژه دیگر سونی، ابرقهرمان شکست خورده مادام وب نیز به سرنوشت مشابهی دچار شد. به نظر می‌رسد که استودیو نه تنها قصد داشته است که کمپین تبلیغاتی فیلم را به عنوان یک میم بسازد، بلکه خود آن را با توجه به این که فیلم دلیلی برای شوخی شود، فیلمبرداری کرده است. اما این آزمایش آشکارا شکست خورد: فیلم نه تنها یک شوخی بود، بلکه یک شوخی بد در تقلید از خودش بود. با این حال، این مثال روند جالبی را به تصویر می‌کشد – بزرگ‌ها تلاش می‌کنند با توجه به ظرفیت بالقوه میم پروژه، فیلم بسازند: اینکه صحنه‌ها یا شخصیت‌ها می‌توانند «به سمت مردم بروند» و علاقه به اکران را افزایش دهند. بنابراین، به نظر م‌ رسد که در حال ورود به دوره جدیدی از ایجاد لایه جداگانه‌ای از بازاریابی فیلم‌ها هستیم: این یعنی سینما باید پتانسیل تبدیل شدن به یک میم را داشته باشد.

چگونه هالیوود بعد از باربنهایمر بازاریابی می‌کند؟

شرکت‌های بزرگ و استودیوهای کوچک‌تر تسلیم نمی‌شوند و همچنان به بازی با کارت «باربنهایمر» ادامه می‌دهند، اگرچه هنوز نتایج خاصی ندارد. واضح ترین مورد: راه اندازی مجدد همزمان دو پروژه کاملاً متفاوت – دومین قسمت گلادیاتور توسط ریدلی اسکات و فیلم موزیکال Wicked با آریانا گرانده است. اولی فیلمی مردانه است که در آن خون، عرق و ماسه با هم مخلوط شده اند. دومی یک افسانه موزیکال است که در آن حتی جادوگر نیز برای مخاطب به طرز وحشتناکی جذاب به نظر می رسد. حتی در شروع کمپین های تبلیغاتی، هنرمندان هر دو پروژه به وضوح با ایده تکرار احتمالی «باربنهایمر» همراهی کردند. به عنوان مثال، پل مسکال که در فیلم گلادیاتور 2 ایفای نقش کرد، مستقیماً اعلام کرد که از این پیشرفت وقایع این جریان خوشحال خواهد شد.

لازم به ذکر است که ویژگی‌ بازاریابی دوگانه «Gladiator II» و «Wicked» اکنون به «Glicked» معروف شده است؛ در حالی که هم Wicked و هم Gladiator II قرار است مبالغ هنگفتی را در باکس آفیس به دست آورند، اما محصول ترکیبی آنها به طور قابل توجهی صدای کمتری دارد. نکته اینجاست که این دو فیلم طرفداران خود را دارند، اما میلیون‌ها لایک را که میم‌های «باربنهایمر» جمع کرده‌اند، جمع‌آوری نمی‌کنند. این یعنی Glicked ترند نشده است.

یک نمونه جدیدتر از تکرار احتمالی باربنهایمر، انتشار مشترک بریجت جونز جدید و کاپیتان آمریکا بعدی است. هر دو نسخه چهارمین قسمت از این مجموعه‌ها هستند و در تاریخ 12 فوریه 2025 به صورت بین المللی اکران خواهند شد. به نظر می‌رسد در آستانه روز ولنتاین، بریجت جونز رمانتیک شانس بیشتری دارد. با این حال، همانطور که تجربه نشان می‌دهد، نه تنها مربوط بودن اولین نمایش، بلکه کیفیت آن نیز مهم است.

به طور خلاصه، استودیوها و رسانه‌های هالیوود در حال حاضر موافق هستند که میم‌ها و جوک‌ها، آینده بازاریابی فیلم هستند. اما موفقیت بالقوه بیشتر از یک تصادف خود به خودی از شرایط ممکن است تا از کار دقیق مدرج بخش بازاریابی. ایجاد دلیلی برای طنز غیرممکن است، اما اگر از نزدیک با مخاطبی کار کنید که قادر است به طور مستقل پتانسیل طنز یک پروژه خاص را تشخیص دهد، نتیجه می‌تواند حتی از وحشیانه ترین انتظارات نیز فراتر رود. اکنون شما به ما بگویید نظرتان پیرامون این فرایند جدید بازاریابی در هالیوود چیست؟! آیا داستان موفقیت باربنهایمر بار دیگر تکرار می‌شود یا نه؟!