شفقنارسانه- تعطیلات نوروز ۱۴۰۴ با خبرهای تلخ و نگران‌کننده‌ای همچون نزدیک به ۹۰۰ کشته و ده‌ها هزار مجروح در تصادفات جاده‌ای به پایان رسید. این آمار تکان‌دهنده، هر ساله در ایام تعطیلات نوروزی خود را نمایان می‌کند. سؤال اصلی این است که رسانه‌ها چگونه می‌توانند نقشی مؤثر در این حوزه ایفا کنند؟ یک مدرس دانشگاه و کارشناس رسانه معتقد است: برای بهبود پوشش رسانه‌ای تصادفات نوروزی و افزایش مسئولیت‌پذیری رسانه‌ها، ابتدا باید نگاه رسانه‌ها از “حادثه‌محوری” صرف به “آموزش‌محوری” و “پیشگیری‌محوری” تغییر کند. رسانه‌ها باید فراتر از اعلام آمار و گزارش صرف حوادث، ریشه‌های اجتماعی، فرهنگی و رفتاری تصادفات را تحلیل کرده و روایت‌های انسانی از تأثیرات تصادف بر خانواده‌ها و جامعه را به تصویر بکشند.

احمد کارخانه درباره نقش رسانه‌ها در کاهش تصادفات از منظر حقوقی و قانونی به شفقنا رسانه می گوید: رسانه‌ها نقش‌های متعددی در زمینه اطلاع‌رسانی، آموزش، سرگرمی و سایر حوزه‌ها دارند. پیش از بررسی این نقش‌ها در زمینه تصادفات رانندگی، لازم است به جایگاه رسانه به عنوان عضو اصلی کمیسیون ایمنی راه‌های کشور اشاره شود. کمیسیون ایمنی راه‌های کشور بر اساس تصویب‌نامه هیأت وزیران در سال ۱۳۸۹ تشکیل شده است. یکی از مهم‌ترین وظایف این کمیسیون، جهت‌دهی به فرهنگ عمومی و آموزش‌های اجتماعی در زمینه ایمنی راه‌ها و تحلیل تصادفات رانندگی است.
این کمیسیون برای پیشبرد اهداف خود از ظرفیت کارگروه‌های تخصصی بهره می‌برد. بر اساس اعلام وزارت راه و شهرسازی، کارگروه آموزش و رفتار‌سازی ایمنی حمل‌ونقل و ترافیک با حضور صداوسیما به عنوان یکی از ۱۷ عضو اصلی تشکیل شده است. این کارگروه با هدف ارتقای فرهنگ عمومی ایمنی حمل‌ونقل و اجرای برنامه‌های آموزشی و آگاه‌سازی اقشار مختلف جامعه درباره اهمیت رعایت ایمنی فعالیت می‌کند.

این دکتری علوم ارتباطات با اشاره به دیگر وظایف این کمیسیون ادامه می دهد: این گروه ضمن طراحی و اجرای پویش‌های آگاهی‌بخشی، رسانه‌ها را برای انتشار پیام‌های ایمنی و ترویج رفتارهای صحیح رانندگی به کار می‌گیرد. این فعالیت‌ها شامل آموزش عمومی در خصوص رعایت قوانین رانندگی، استفاده از کمربند ایمنی و تغییر نگرش نسبت به رفتارهای پرخطری همچون سرعت غیرمجاز یا استفاده از تلفن همراه هنگام رانندگی است. به طور کلی، کارگروه آموزش و رفتار‌سازی، به ویژه در تعامل با رسانه‌ها، نقش مؤثری در کاهش تصادفات و ارتقای آگاهی عمومی ایفا می‌کند. همچنین حضور وزارت آموزش‌ و پرورش در این کمیسیون، اهمیت نقش آموزش رسمی را در فرهنگ‌سازی ایمنی رانندگی دوچندان کرده است.

کارخانه بیان می کند: این ساختار نشان می‌دهد کمیسیون ایمنی راه‌ها، به پیروی از الگوهای جهانی، جایگاهی ویژه برای رسانه‌ها در کاهش سوانح رانندگی قائل است. در این میان، صداوسیما به عنوان عضو اصلی کمیسیون، نقشی محوری در اطلاع‌رسانی و ارتقای آگاهی عمومی ایفا می‌کند و با استفاده از برنامه‌های تلویزیونی، رادیویی، مستندهای آموزشی و رسانه‌های دیجیتال، می‌تواند پیام‌های ایمنی را به صورت گسترده و مؤثر به جامعه منتقل کند. با توجه به اهمیت این نقش، می‌توان گفت حضور رسانه‌ها در کمیسیون ایمنی راه‌ها فرصتی طلایی برای بهره‌گیری از ظرفیت‌های رسانه‌ای در ارتقای ایمنی جاده‌ای و تغییر رفتارهای رانندگان است.

او در پاسخ به این سوال که رسانه ها چگونه می‌توانند آگاهی عمومی درباره رانندگی درست را بهبود بخشند و به کاهش تصادفات کمک کنند؟ می گوید:  رسانه‌ها، بر اساس وظایف ذاتی خود در اطلاع‌رسانی و آموزش شهروندان، می‌توانند به کاهش تصادفات کمک کنند. البته این نقش به این معنا نیست که رسانه‌ها به تنهایی قادر به حذف تصادفات در مدت زمان کوتاه هستند. تصادفات به دلایل مختلفی چون خطای انسانی، وضعیت جاده‌ها و مشکلات خودروها رخ می‌دهند و رسانه‌ها صرفاً می‌توانند در کنار دیگر عوامل، نقش مهمی در کاهش این فاجعه‌ها ایفا کنند. آمارهای سازمان بهداشت جهانی (WHO) نشان می‌دهد که استفاده از رسانه‌ها برای اطلاع‌رسانی در خصوص ایمنی سفر، تأثیر قابل‌توجهی در کاهش حوادث رانندگی داشته است. یکی از نخستین مدل‌های ریاضی ارتباطات که در سال ۱۹۴۹ توسط شنون و ویور (Shannon & Weaver) ارائه شد، بر اهمیت اطلاع‌رسانی هدفمند و انتقال اطلاعات تأکید دارد.

او با اشاره به چند پویش مهم در برخی کشورها برای کاهش تصادفات  توضیح می دهد: در ایالات متحده، طبق گزارش اداره ملی ایمنی ترافیک بزرگراه‌ها (NHTSA)، پویش “Drive Sober or Get Pulled Over” منجر به کاهش ۲۷ درصدی تصادفات مربوط به رانندگی تحت تأثیر الکل در ایام تعطیلات شده است. این پویش از رسانه‌های اجتماعی و تلویزیون برای انتقال پیام‌های هشداردهنده و کاهش تصادفات ناشی از الکل استفاده کرده و تأثیر چشمگیری در کاهش تلفات انسانی داشته است. در استرالیا نیز تحقیقاتی در زمینه پویش‌های ایمنی جاده‌ای انجام شد که نشان می‌دهد اطلاع‌رسانی مستمر در رسانه‌ها، موجب کاهش ۲۰ درصدی تصادفات در تعطیلات نوروزی طی پنج سال اخیر شده است. رسانه‌ها می‌توانند با استفاده از نمودارهای آنلاین، پیام‌های فوری در مواقع خطر و رصد وضعیت جاده‌ها، اطلاعات دقیق و به‌موقع به مردم منتقل کنند.

این مدرس دانشگاه می گوید: در ایام تعطیلات که اوج سفرها است، رسانه‌ها می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی برای اطلاع‌رسانی درباره شرایط جاده‌ها و خطرات خاص استفاده کنند. از سوی دیگر، رسانه‌ها می‌توانند با استفاده از نظریه استفاده و خشنودی (Katz, Blumler, and Gurevitch, 1973)، رفتارهای ایمن را آموزش دهند. در تحقیقی که در بریتانیا انجام شد، پویش “Think!” نشان داد که رسانه‌ها توانسته‌اند به طور قابل توجهی رفتارهای ایمنی را تغییر دهند. این پویش باعث شد که ۲۰ درصد از رانندگان از بستن کمربند ایمنی در سفرهای جاده‌ای خود اطمینان حاصل کنند.

او با ذکر نمونه های بیشتر می گوید: همچنین، یک تحقیق در استرالیا نشان داد که پویش‌های آموزشی جاده‌ای رسانه‌ها باعث شد که رانندگان جوان نسبت به رانندگی تحت تأثیر مواد مخدر ۳۰ درصد بیشتر محتاط شوند. پویش “Holiday Road Safety” در استرالیا که از اینفوگرافیک‌ها و ویدئوهای آموزشی استفاده کرد، باعث افزایش ۱۵ درصدی آگاهی از خطرات رانندگی در تعطیلات شد. در بریتانیا، پویش “Think!” که از رویکردهای احساسی و منطقی برای تغییر رفتار رانندگان استفاده کرده است، موفق به کاهش ۲۰ درصدی حوادث ناشی از سرعت غیرمجاز در تعطیلات شده است. این پویش با ترکیب آمار دقیق و داستان‌های احساسی، توانسته است توجه مردم را جلب کرده و تغییرات طولانی‌مدت در رفتار رانندگان ایجاد کند. در آلمان، پویش‌های “Safety First” که از ترکیب اطلاعات علمی و تصاویر احساسی برای هشدار به رانندگان استفاده می‌کند، موجب کاهش ۲۰ درصدی تصادفات نوروزی در دهه گذشته شده است. این نوع پویش‌ها با استفاده از اطلاعات دقیق علمی و داستان‌های واقعی می‌توانند به تغییر رفتار رانندگان کمک کنند.
همچنین، مدل فرآیند موازی توسعه‌یافته (EPPM)، که به چگونگی واکنش افراد به پیام‌های ترس‌آور اشاره دارد، نشان می‌دهد که رسانه‌ها می‌توانند با استفاده از هشدارهای ترس‌افزا و راهکارهای عملی، رفتار رانندگان را تغییر دهند. طبق آمار سازمان بهداشت جهانی، رسانه‌هایی که پیام‌های هشداردهنده را همراه با راهکارهای عملی منتشر می‌کنند، می‌توانند میزان تصادفات را تا ۲۵ درصد کاهش دهند.

کارخانه بیان می کند: پویش “Arrive Alive” در آفریقای جنوبی که از هشدارهای ترس‌افزا و راهنمایی‌های عملی استفاده می‌کند، باعث کاهش ۳۰ درصدی تصادفات در تعطیلات شده است. این پویش به‌ویژه بر محدودیت سرعت و استفاده از کمربند ایمنی تأکید داشته است. نقش رسانه‌ها در کاهش تصادفات می‌تواند در قالب مسئولیت اجتماعی نیز گنجانده شود. رسانه‌ها می‌توانند بدون دریافت هزینه، از مصاحبه‌ها با کارشناسان، گرافیک‌های ساده و پیام‌های متقاعدکننده برای نهادینه کردن رعایت نکات ایمنی استفاده کنند.

پویش “Safety First” در آلمان توانسته است تا ۱۵ درصد افزایش در رعایت قوانین ایمنی رانندگی در تعطیلات را گزارش کند. این پویش با همکاری رسانه‌ها، در طول سال و به‌ویژه در زمان‌های حساس، نقش مؤثری در تغییر نگرش و رفتار رانندگان ایفا کرده است. با توجه به تجارب بین‌المللی و تحلیل‌های آماری، به‌نظر می‌رسد که رسانه‌ها قادرند با استفاده از پویش‌های متنوع، آگاهی‌رسانی و تغییر رفتار را در سطح جامعه ارتقا دهند و به کاهش تصادفات جاده‌ای در ایام تعطیلات کمک کنند.

او در پاسخ به این سوال که چه نوع محتوایی (مثل گزارش‌های خبری، مستندات، یا پویش‌های اجتماعی) می‌تواند بیشترین تأثیر را در کاهش تصادفات داشته باشد؟می گوید: محتواهایی که می‌توانند بیشترین تأثیر را بر کاهش تصادفات داشته باشند، آن‌هایی هستند که در قالب یک راهبرد جامع ارتباطی تولید و توزیع شوند و بر پایه نظریه‌های اقناع، تغییر رفتار و ارتباطات سلامت استوار باشند. در وهله نخست، گزارش‌های خبری هدفمند نقش اساسی در افزایش آگاهی عمومی دارند. این گزارش‌ها زمانی اثربخش خواهند بود که با روایت‌های انسانی، مصاحبه با آسیب‌دیدگان یا خانواده قربانیان، تحلیل آماری دقیق و بازنمایی دلایل اصلی وقوع حوادث همراه شوند.

این کارشناس رسانه توضیح می دهد: از منظر نظریه برجسته‌سازی (Agenda Setting Theory)، رسانه‌ها با انتخاب و شیوه ارائه این گزارش‌ها می‌توانند سطح اهمیت موضوع تصادفات را در ذهن افکار عمومی ارتقا داده و توجه جامعه را به ضرورت تغییر رفتارهای ترافیکی معطوف کنند. در سطحی عمیق‌تر، مستندهای اجتماعی تأثیر قابل توجهی بر تغییر نگرش‌ها دارند. این مستندها با به‌کارگیری فنون داستان‌گویی تصویری (Visual Storytelling) و بهره‌گیری از الگوهای شخصی، تجارب انسانی و عاطفی را بازتاب می‌دهند و از این طریق مخاطب را به‌طور عاطفی درگیر می‌کنند. این درگیری احساسی، در نهایت می‌تواند منجر به تغییر نگرش و رفتار نسبت به مسائل ایمنی رانندگی شود.

او با تاکید بر نقش پویش ها بر کاهش تصادفات می گوید: علاوه بر این، پویش‌های فرهنگی-اجتماعی، به ویژه آن‌هایی که از مدل‌های ارتباطات مشارکتی پیروی می‌کنند، می‌توانند با خلق شعارهای کوتاه و مؤثر، هشتگ‌های هدفمند، و تشویق به تولید محتوا توسط کاربران (UGC)، موجب شکل‌گیری رفتارهای ایمن جمعی شوند. نظریه کاشت (Cultivation Theory) در این زمینه قابل استناد است؛ بر اساس این نظریه، تکرار مستمر پیام‌های ایمنی در رسانه‌ها در بلندمدت می‌تواند دیدگاه مخاطبان نسبت به خطرات رانندگی را تغییر دهد و موجب نهادینه شدن فرهنگ احتیاط شود.
تبلیغات تلویزیونی و محتوای ویدئویی کوتاه در فضای مجازی نیز از ابزارهای مهم در مهندسی افکار عمومی برای ارتقای رفتارهای ترافیکی محسوب می‌شوند. در چارچوب نظریه شوک‌آوری (Shock Advertising Theory)، پیام‌های تبلیغاتی که به شکلی شوک‌آور خطرات رفتارهای پرمخاطره همچون سرعت غیرمجاز یا نبستن کمربند ایمنی را بازنمایی می‌کنند، اثربخشی بیشتری در جلب توجه و تحریک به تغییر رفتار دارند. با این حال، این نوع محتوا باید با رعایت اصول اخلاق رسانه‌ای و دوری از خشونت بی‌دلیل تهیه شود.

کارخانه به تاثیر آموزش ها در این مهم اشاره می کند و می گوید: سرانجام، آموزش‌های مستمر از سنین پایین در مدارس، از طریق تولید محتوای آموزشی خلاقانه نظیر انیمیشن‌ها، کارگاه‌های عملی و بسته‌های رسانه‌ای ساده و جذاب، می‌تواند نقش پیشگیرانه بنیادینی ایفا کند. این شیوه‌ها با بهره‌گیری از نظریه ارتباطات سلامت (Health Communication Theory) و به‌ویژه مدل باور سلامتی (Health Belief Model)، به درک کودکان و نوجوانان از خطرات رانندگی کمک کرده و رفتارهای ایمنی را در ذهن آن‌ها نهادینه می‌کنند.

این مدرس دانشگاه پیشنهاد می دهد: در مجموع، مؤثرترین استراتژی رسانه‌ای برای کاهش تصادفات، ترکیبی از همه این رویکردهاست که در قالب یک پویش جامع و هماهنگ، تحت نظارت نهادهایی چون کمیسیون ایمنی راه‌ها و با مشارکت فعال رسانه‌های جمعی و رسانه‌های اجتماعی اجرا شود. این انسجام رسانه‌ای در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی اجتماعی می‌تواند به‌طور نظام‌مند فرهنگ ترافیکی جامعه را ارتقاء داده و به تحقق اهداف کاهش تصادفات منجر شود.

او در ادامه به نمونه‌های بین‌المللی موفق در بهره‌گیری از رسانه برای کاهش تصادفات اشاره می کند و می گوید:  یکی از نمونه‌های پیشرو در این زمینه، پویش Vision Zero در کشور سوئد است. این برنامه که در سال ۱۹۹۷ آغاز شد، مبتنی بر یک تغییر پارادایم بنیادین در سیاست‌های حمل‌ونقل بود و هدف آن کاهش مرگ‌ومیر جاده‌ای به صفر اعلام شد. رسانه‌ها در این پروژه نقشی محوری داشتند؛ از تبلیغات تلویزیونی تا مستندهای کوتاه و پوشش خبری مستمر. طبق ارزیابی‌های آماری، پس از اجرای پویش Vision Zero، میزان مرگ‌ومیرهای جاده‌ای در سوئد تا سال ۲۰۱۰ بیش از ۵۰ درصد کاهش یافت. این موفقیت عمدتاً ناشی از راهبردهای ارتباطی هدفمندی بود که نه تنها شهروندان، بلکه سیاستگذاران و مهندسان حمل‌ونقل را نیز درگیر کرد.

او ادامه می دهد: در بریتانیا، پویش Think! به عنوان یک نمونه برجسته دیگر قابل اشاره است. این پویش از دهه ۱۹۶۰ فعالیت خود را آغاز کرده و از طریق استفاده هوشمندانه از تلویزیون، رادیو، رسانه‌های چاپی و دیجیتال، مخاطبان مختلف را هدف قرار داده است. Think! با طراحی پیام‌های متناسب با گروه‌های هدف، به ویژه جوانان و موتورسواران، توانست نگرش عمومی نسبت به رفتارهای پرخطر نظیر رانندگی در حالت مستی یا بدون بستن کمربند ایمنی را به طور محسوسی تغییر دهد. طبق داده‌های رسمی دولت بریتانیا، پویش Think! منجر به کاهش ۴۰ درصدی مرگ‌ومیر ناشی از سوانح رانندگی در طی دو دهه اخیر شده است. سازمان ملل متحد نیز در چارچوب دهه جهانی اقدام برای ایمنی جاده‌ها (۲۰۱۱–۲۰۲۰)، پروژه‌هایی را به راه انداخت که نقش رسانه‌ها در آن‌ها برجسته بود. به عنوان مثال، برنامه Save LIVES که با همکاری WHO اجرا شد، بر طراحی پویش‌های چندرسانه‌ای در کشورهای با درآمد متوسط و پایین تمرکز داشت. در این پروژه‌ها، استفاده از محتوای بومی‌سازی شده، روایت‌های انسانی و حمایت چهره‌های مشهور نقش کلیدی در اقناع افکار عمومی ایفا کرد. در استرالیا، پویش‌های نظیر Towards Zero که توسط دولت ایالتی ویکتوریا هدایت شد، با بهره‌گیری از تکنیک‌های روایت داستانی، آگهی‌های احساسی تلویزیونی و تعامل گسترده در رسانه‌های اجتماعی، تغییر رفتار رانندگان را هدف قرار دادند. بر اساس ارزیابی‌های رسمی، این پویش در سال‌های اولیه اجرای خود کاهش قابل توجهی در تعداد تصادفات منجر به فوت به همراه داشت.

کارخانه می گوید: تمام این نمونه‌ها بر اهمیت برنامه‌ریزی استراتژیک در تولید و انتشار محتوا، استفاده هدفمند از نظریه‌های رسانه‌ای، و پیوستگی در ارسال پیام‌های ارتباطی تأکید دارند. از دیدگاه علمی، این اقدامات همگی مصداقی از مدل ارتباطات سلامت و چارچوب بازاریابی اجتماعی هستند که بر تغییر نگرش و رفتار عمومی متمرکزند.

او در ادامه به طرح پیشنهادی پویش رسانه‌ای کاهش تصادفات در ایران اشاره می کند و می گوید: برای کاهش تصادفات در ایران، باید پویشی طراحی شود که بر پایه روایت‌های انسانی، ارزش‌های خانوادگی، و آموزه‌های دینی و ملی استوار باشد. محتوا باید احساس مسئولیت اجتماعی را برانگیزد و با زبانی صمیمی و باورپذیر با مردم سخن بگوید. روایت داستانی کوتاه از سرنوشت قربانیان تصادف، تأکید بر نقش خانواده در حفظ جان عزیزان، و بهره‌گیری از چهره‌های محبوب ملی (مانند ورزشکاران، هنرمندان متعهد و روحانیون اجتماعی) می‌تواند تأثیرگذاری پویش را چند برابر کند.
رسانه‌ها باید از قالب‌های گوناگون همچون مستندهای کوتاه تلویزیونی، ویدئوهای احساسی برای فضای مجازی، پویش‌های مردمی در شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های رادیویی تعاملی، و گزارش‌های خبری مثبت از فرهنگ رانندگی ایمن استفاده کنند. پیام‌ها باید ساده، روشن، و تکرارشونده باشند و از مضامین دینی مثل «حفظ جان انسان‌ها» و فرهنگی مثل «احترام به قانون» بهره ببرند. همچنین، همکاری نزدیک صداوسیما، رسانه‌های محلی، شهرداری‌ها، آموزش و پرورش و دیگرنهادها در تقویت پیوستگی پیام‌ها بسیار ضروری است.

او درباره اینکه چگونه می‌توان به بهبود پوشش رسانه‌ای در مورد تصادفات نوروزی و افزایش مسئولیت‌پذیری رسانه‌ها در این زمینه کمک کرد؟ پاسخ می دهد:  برای بهبود پوشش رسانه‌ای تصادفات نوروزی و افزایش مسئولیت‌پذیری رسانه‌ها، ابتدا باید نگاه رسانه‌ها از “حادثه‌محوری” صرف به “آموزش‌محوری” و “پیشگیری‌محوری” تغییر کند. رسانه‌ها باید فراتر از اعلام آمار و گزارش صرف حوادث، ریشه‌های اجتماعی، فرهنگی و رفتاری تصادفات را تحلیل کرده و روایت‌های انسانی از تأثیرات تصادف بر خانواده‌ها و جامعه را به تصویر بکشند. آموزش خبرنگاران حوزه‌های اجتماعی و شهری، تدوین دستورالعمل‌های حرفه‌ای برای پوشش تصادفات بر اساس اصول اخلاقی رسانه‌ای، و برگزاری کارگاه‌های تخصصی برای تحریریه‌ها می‌تواند به ارتقاء کیفیت محتوا کمک کند.

این دکتری علوم ارتباطات در پایان پیشنهاد می دهد: همچنین، تنظیم “منشور مسئولیت اجتماعی رسانه‌ها” با مشارکت وزارت راه و شهرسازی، پلیس راهور، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و صداوسیما ضروری است. افزون بر این، استفاده از الگوهای موفق بین‌المللی مانند تجربه «بی‌بی‌سی» در کمپین‌های ایمنی جاده‌ای، می‌تواند به رسانه‌های ایرانی کمک کند تا روایت‌هایی تأثیرگذارتر و با تمرکز بر پیشگیری و مسئولیت اجتماعی تولید کنند. همکاری مستمر میان کمیسیون ایمنی راه‌ها و تحریریه‌های رسانه‌ها و ارائه داده‌های دقیق، روزآمد و قابل استفاده خبری نیز باعث می‌شود رسانه‌ها به جای بازنشر اخبار خام، تحلیل‌ها و توصیه‌های مؤثرتر به مخاطبان ارائه دهند. در نهایت، پیوند دادن پیام‌های ایمنی با ارزش‌های دینی و ملی و ترویج فرهنگ رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی می‌تواند روح مسئولیت‌پذیری رسانه‌ها و مخاطبان را تقویت کند.