اگر بخواهیم تاریخچه‌ی صنعت‌ها و فرهنگ‌های مختلف را به صورتی موشکافانه بررسی و در آنها به واکاوی بپردازیم به فاکتورهایی فراموش شده و بعضا عجیب بر‌میخوریم. صنعت ویدیوگیم هم از این قضیه مستثنی نیست و از این دست فاکتور‌ها در دل خود زیاد دارد و یکی از این فاکتورهای فراموش شده بازی‌های تبلیغاتی یا همان Advergameها هستند.

در شماره ۲۷۰ مجله Retro gamer^۰ آقای دامیانو جرلی به بررسی تاریخچه‌ی بازی‌های تبلیغاتی و نحوه پیدایش آنها می‌پردازد و توضیح می‌دهد که چگونه این بازی‌ها حدود ۲ دهه جزو محصولات همه‌گیر آن زمان شدند. در بخش مقالات بازی وبسایت دنیای بازی با ما همراه شوید تا به بررسی این تکه‌ی فراموش شده از ویدیوگیم بپردازیم.

چگونه بازی‌ های تبلیغاتی اروپا را فتح کردند | اتحاد دوباره‌ آلمان چه ربطی به بازی‌های تبلیغاتی دارد؟

به نقل از «دامیانو جرلی» از مجله رترو گیمر:

 همه ما در مقطعی از زندگی‌مان، به‌ویژه در سنین پایین، طعمه تبلیغات یا بازاریابی شده‌ایم. همان‌طور که سایر رسانه‌ها به خدمت تبلیغات درآمده‌اند، بازی‌های ویدیویی هم از این قاعده مستثنی نبوده‌اند و برای فروش محصولات و رواج ایده‌های مختلف مورد استفاده قرار گرفتند.

حتی در اوایل دهه ۱۹۸۰، نمونه‌هایی مانند بازی Pepsi Invaders روی کنسول Atari 2600 وجود داشتند. با این‌که در دهه‌های هشتاد و نود، بازی‌های پلتفرمر با شخصیت‌های کارتونی برندها به سرعت فراگیر شدند، اروپا رابطه‌ای عجیب با Advergameها داشت. این بازی‌ها نه‌تنها برای فروش هر نوع کالا و خدماتی استفاده می‌شدند، بلکه در برخی موارد خودِ بازی‌ها هم ساختار یا داستان‌هایی عجیب و غیرمعمول داشتند.

سری به آلمان می‌زنیم، کشوری که نقش پررنگی در رواج Advergameها از دهه ۹۰ تا اوایل دهه ۲۰۰۰ داشت.

پروفسور بیورن بلانکنهایم (björn blankenheim) به یاد می‌آورد که اولین بازی‌های تبلیغاتی در اوایل دهه ۹۰ ساخته شدند، زمانی که بودجه‌های تبلیغاتی به‌طور چشمگیری افزایش یافته بود. 

بعد از اتحاد دو آلمان، این کشور به بزرگ‌ترین بازار اروپا تبدیل شد. هم‌زمان، استودیوهای بازی‌سازی در آلمان دوران سختی را می‌گذراندند؛ تقریبا هیچ سرمایه‌ای برای تولید بازی باقی نمانده بود. دریافت بودجه‌ی پیش‌پرداخت برای ساخت یک بازی تبلیغاتی پیشنهادی بود که نمی‌شد آن را رد کرد.

اما چرا این سبک از بازی تا این اندازه محبوب شد؟ چرا بازی‌هایی مثل Abenteuer Atlantis با مجوز شرکت Knorr، یا Fantasy Forest با برند Toffifee، و یا Eddy & Co که به سفارش شرکت Eismann ساخته شده بودند، تولید شدند؟ شاید دلیلش این باشد که مردم آلمان به صرفه‌جویی مالی علاقه دارند.

آلمانی‌ها عاشق بازی‌های رایگان یا خیلی ارزان بودند و Advergameها اغلب به‌صورت ضمیمه در دیسک‌های مجلات بازی بسیار محبوب عرضه می‌شدند. همچنین اشتراک‌گذاری این بازی‌ها نیز بسیار تشویق می‌شد.

این مدل تجاری به اندازه‌ای موفق بود که در اوایل دهه ۹۰، چندین استودیو به‌طور تخصصی در زمینه ساخت بازی‌های تبلیغاتی فعالیت خود را آغاز کردند.

به لطف خطوط تولید حرفه‌ای که در استودیوها شکل گرفته بود، ساخت و انتشار یک Advergame با بودجه‌ای معقول، تنها چند هفته زمان می‌برد. اما تنها شرکت‌های تجاری نبودند که از این مدیوم استفاده می‌کردند. بسیاری از سفارش‌ها از سوی نهادهای دولتی، احزاب سیاسی، وزارتخانه‌ها و حتی ارتش آلمان صادر می‌شد.

در حال حاضر مشخص نیست که دقیقا چه تعداد بازی تبلیغاتی در آلمان به عرضه رسیده‌اند. محبوبیت آن‌ها به‌قدری زیاد بود که شمارششان دشوار شده است.

بازی های تبلیغاتی | پیشرفت تکنولوژی و تاثیر آن بر روی Advergames

Advergameها بعد از آن نیز به انتشار ادامه دادند، اما نخستین موج بزرگ، دیگر به پایان رسیده بود. در واقع، با بازگشت محبوبیت بازی‌های ویدیویی، به‌ویژه روی کامپیوترهای شخصی، موج دومی از بازی‌های تبلیغاتی از سال ۱۹۹۹ آغاز شد. آلمان حتی شخصیت کارتونی مخصوص به خودش را داشت که با حضور در بازی‌های تبلیغاتی به شهرت رسید.

موفقیت بازی Moorhuhn Jagd، یک بازی ساده تیراندازی که برای برند Johnnie Walker ساخته شده بود، باعث شد توجه‌ها دوباره به سمت Advergameها جلب شود. البته این بار بازی‌ها جاه‌طلبانه‌تر نبودند، بلکه ساده‌تر و جمع‌وجورتر بودند.

بازی Moorhuhn Jagd که در اکثر دنیا به نام Crazy Chicken شناخته می‌شود در ابتدا صرفا یک بازی تبلیغاتی برای شرکت سازنده مشروبات الکلی Johnnie Walker بود. اما با موفقیت و محبوبیتی که داشت تبدیل به یک فرانچایز ساده و پرطرفدار شد.

با این حال، رسانه‌های ترکیبی (Cross-media) بسیار رایج شده بودند، بنابراین بسیاری از این بازی‌ها کم‌کم به نوعی محتوای جانبی برای برنامه‌های تلویزیونی معروف تبدیل شدند. بازی‌های فلش کوچک نیز به بازاریابی فضای نوظهور وب جهانی کمک کردند. اما در ابتدای قرن ۲۱، به‌نظر می‌رسید این سبک از بازی‌ها به‌آرامی رو به زوال می‌رفتند.

با فروپاشی اقتصاد نوین (New Economy)، بودجه‌های تبلیغاتی کاهش یافت و شرکت‌های تبلیغاتی علاقه خود را به انجام آزمایش‌های پرهزینه از دست دادند. با افزایش هزینه‌های توسعه بازی‌ها، دیگر هیچ‌گاه مدل کسب‌وکار Advergameها به سودمندی اوایل دهه ۹۰ بازنگشت.

با این وجود، آلمان همچنان به‌عنوان تنها کشوری باقی ماند که در آن بازی‌های تبلیغاتی توانستند بر کل صنعت بازی‌سازی تأثیر بگذارند. حتی توسعه‌دهندگان مشهور بازی مانند Rainbow Arts (سازنده Turrican) نیز وارد این حوزه شدند و بازی ماجراجویانه Sunny Shine On The Funny Side Of Life را برای تبلیغ سیگارهای L&M ساختند.

چگونه بازی‌ های تبلیغاتی اروپا را فتح کردند | بازی‌‌های تبلیغاتی در سرزمین چکمه

در ایتالیا، بودجه‌ بازی‌های تبلیغاتی محدودتر از دیگر کشورها بود. اما درست مانند آلمان، اولین نمونه‌های این سبک توسط استودیویی شناخته‌شده، منتشر شدند.

Simulmondo که در سال ۱۹۸۷ تأسیس شده بود، یکی از اولین شرکت‌های نرم‌افزاری فعال در ایتالیا به‌شمار می‌رفت. این شرکت اولین Advergameهای خود را در سال ۱۹۹۴ منتشر کرد بازی‌هایی که به‌طور عمومی به‌عنوان ضعیف‌ترین آثار این شرکت شناخته می‌شوند. دلیل آن هم این است که این بازی‌ها در دوره افول استودیو تولید شده‌اند، زمانی که دیگر بازی‌های ماجراجویانه کمیک‌محور آن (مانند Dylan Dog، Tex و Spider-Man)  سودآور نبودند.

اما همان‌طور که توسعه‌دهنده جوزپه آلِوا (Giuseppe Alleva) به یاد می‌آورد، این‌طور نبود که Advergameها بدون دقت و توجه ساخته شده باشند.

Pritt-time (بازی‌ای برای تبلیغ چسب Pritt Stick)، اولین بازی تبلیغاتی بود که روی آن کار کردیم و تا جایی که می‌دانم، اولین Advergame منتشرشده در کشورمان محسوب می‌شد که در سال ۱۹۹۴ به بازار عرضه شد

با این حال، او خاطرات خوبی از این بازی آرکید ساده و تک‌صفحه‌ای ندارد و آن را پروژه‌ای سریع می‌داند که تنها طی دو هفته ساخته شد. خوشبختانه، جوزپه از بازی Mister Fruit-Joy (محصول سال ۱۹۹۵) خاطرات بهتری دارد. این بازی پلتفرمر برای سیستم MS-DOS توسعه پیدا کرد و هدف آن تبلیغ Fruit Pastilles شرکت Rowntree بود (که در ایتالیا با نام Fruit-Joy شناخته می‌شد).

این بازی یکی از اولین پلتفرمرهای DOS بود و صدای استریوی دیجیتالی کاملی داشت که می‌توانست تا ۲۵۶ صدای هم‌زمان را پخش کند. موتور گرافیکی بازی هم جاه‌طلبانه طراحی شده بود و بر اساس موتور بازی Dylan Dog ساخته‌شده توسط Simulmondo بود، ولی این نسخه در زبان‌های C و اسمبلی بازنویسی شده است. ما اسپریت‌های عظیم تمام‌صفحه داشتیم و با این وجود که تنها پنج درصد از توان موتور استفاده می‌کردیم، بازی روان به اجرا درمی‌آمد. این پروژه برای من و برادرم خیلی لذت‌بخش بود، مخصوصا چون هیچ‌کس دیگری در شرکت نمی‌دانست چطور باید برای DOS برنامه‌نویسی کند.

بازی فقط چند مرحله داشت؛ مسئله‌ای که جوزپه آن را با بودجه محدود و شرایط نابسامان استودیو Simulmondo در آن زمان توجیه می‌کند.

این بازی به‌ صورت هدیه ارائه می‌شد، اگر به‌اندازه کافی آب‌نبات‌های Fruit Pastilles خریده بودی، بازی را رایگان دریافت می‌کردی! فکر می‌کنم همین ایده‌ی جالبش بود. یک Advergame که به کسانی داده می‌شد که به‌اندازه‌ی یک عمر، آب‌نبات خریده بودند!

با این حال، به جز همین چند استثنا، بودجه بازی‌های تبلیغاتی در ایتالیا هرگز آن‌قدر زیاد نبود که برای شرکت‌های بزرگ جذابیت داشته باشد. مخاطبان کافی برای توجیه چنین سرمایه‌گذاری‌هایی وجود نداشت.

The Art of Tennis یکی از معدود بازی‌هایی بود که توسط یک استودیوی واقعی (Prograph) ساخته شد، ولی حتی یک اسکرین‌شات هم از آن بازی باقی نمانده است.

Artematica (یا بهتر است بگوییم، یکی از توسعه‌دهندگان این شرکت در سال ۲۰۰۲)، بازی شبیه‌سازی کوچکی به نام Lolagame را ساخت. این بازی به‌صورت رایگان توسط شرکت لبنیاتی Granarolo روی وب‌سایت خود عرضه شد و شبیه‌سازی طنزآمیز از کشاورزی بود، بازیکن باید مزرعه را مدیریت می‌کرد، مراقب گاوها (هرکدام با اسم و شخصیت خاص خودشان) بود، و به اهداف تولید شیر روزانه می‌رسید.

این بازی که توسط ماریو بروسچلا ساخته شد، به‌ گفته‌ی خودش «پیش‌درآمدی بر Farmville» بود.

این بازی را طی چند روز ساختم و Granarolo یک مسابقه برگزار کرد و هرکسی که امتیاز (شیر) بالاتری می‌گرفت، جایزه می‌برد. جالب این‌جاست که بازی به‌دست شرکت Blizzard هم رسید! آن‌ها از اینکه من چنین چیزی را در عرض چند روز ساخته بودم، خیلی شگفت‌زده شده بودند و می‌خواستند از من مصاحبه بگیرند، ولی متأسفانه نتوانستم این فرصت را پیگیری کنم.

بازی‌ های تبلیغاتی | Advergames در سایر کشور‌های اروپایی

در اسپانیا نیز بودجه Advergameها محدود بود؛ دلیل آن هم این بود که دوران طلایی توسعه‌دهندگان بازی در اسپانیا خیلی زودتر از آن فرا رسیده بود که شرکت‌ها حاضر به سرمایه‌گذاری در بازی‌های تبلیغاتی باشند.

یکی از استثناهای نادر در این زمینه، بازی Phantomas en el Museo است که برای کنسول ZX Spectrum منتشر شد. این اثر به افتخار هنرمند برجسته، پابلو سرانو آگیلار، ساخته و به او تقدیم شد. بازی به سفارش یک موزه طراحی شده بود و نکتهٔ جالب آن‌که در همان موزه نیز برای تجربه آن در دسترس عموم قرار داشت. ایده‌ای منحصربه‌فرد برای جشن گرفتن علاقه‌ی دیرینه‌ی مردم اسپانیا به کامپیوترهای ۸-بیتی و آثار این نقاش برجسته و همسر او.

جالب اینجاست که پرتغال Advergameهای زیادی نداشت، اما یکی از مشهورترین نمونه‌ها  که فقط در پرتغال منتشر شد توسط یک تیم فرانسوی به نام Coktel Vision ساخته شده بود.

بازی Croustibat از موتور بازی‌های Gobliiins استفاده می‌کرد و یک بازی ماجرایی کوتاه از نوع Point-and-Click بود که در آن، دو کودک باید معماهایی را حل می‌کردند، در حالی که بهترین سلاح‌شان که یک ماهی سوخاری بود به همراه داشتند! نکته جالب این جا است که بسیاری از معماهای بازی از تبلیغات تلویزیونی Croustibat در آن دوران الهام گرفته شد. اگر بیننده‌ی آن تبلیغات بودی، حل کردن معماها برایت راحت‌تر می‌شد.

در منطقه اسکاندیناوی نیز در اواخر دهه نود میلادی و اوایل دهه ۲۰۰۰، Advergameهای زیادی ساخته شد. به عنوان مثال در دانمارک بازی کلاسیک آرکید Harald Hardtand: Fight Of The Clean Teeth برای تبلیغ خمیردندان Colgate ساخته شد. یا بازی Pickup Express که در سال ۲۰۰۰ برای تبلیغ خودروهای Toyota عرضه شد.

در سمت بازی‌های معمولی‌تر، می‌توان به Villervalla i Uppsala اشاره کرد؛ عنوان سوئدی که در سال ۲۰۰۴ برای یک شرکت بیمه محلی ساخته شد. در این بازی، بازیکن باید قهرمانان کودک را در موقعیت‌های مختلف هدایت کند تا از حوادث در خانه یا در خیابان جلوگیری کنند.

به طور کلی، با اینکه می‌توان گفت دوران طلایی Advergameها چندین سال است که به پایان رسیده اما این ژانر هرگز به طور کامل از بین نمی‌رود. این بازی‌ها از دوران آرکیدهای دهه هشتاد، به ماجراجویی‌های عجیب دهه نود و سپس به بازی‌های فلش در دهه ۲۰۰۰ تکامل یافتند. بهترین ویژگی این ژانر مقاومت و دوام آن است.

با این حال، کمی ناراحت‌کننده است که شاید دیگر هرگز بازی‌هایی شبیه به Captain Gysi und das Raumschiff Bonn را نبینیم بازی‌ای که در سال ۱۹۹۷ منتشر شد. حزب چپ‌گرای آلمان تصمیم گرفت تا گره‌گور گیسی (سیاست‌مدار مشهور آن زمان) را به ستاره‌ی بازی‌ای از نوع Space Quest تبدیل کند.

عجیب به‌نظر می‌رسد، ولی در آن زمان بازی‌های تبلیغاتی چنان قدرتی داشتند که همچین ایده‌ای، ایده کاملا معقولی به‌حساب می‌آمد.

امیدواریم از خواندن این مقاله در وبسایت دنیای بازی لذت برده باشید. مطمئنا شما هم در طول دوران بازیتون با بازی‌های تبلیغاتی سر و کله زده‌اید. برایمان تعریف کنید و نظرتان را به اشتراک بگذارید.